各位卖家朋友，你们好！首先感谢阿里妈妈和牛气学堂共同举办的这次《奋战双11》直播分享大会。我今天要和大家一起探讨2019双11钻展玩法布局这个主题。
在开始之前我想先做一个自我介绍。
我叫思予。寓意通过深入思考，把有价值的知识分享给大家。我是牛气学堂的特聘讲师。毕业于西安交大。今年我通过钻研和学习，形成了关于超级推荐的知识体系。以后有机会再给大家分享。我对自己的定位是有原则的知识分享领域创业者。希望在未来的日子里，和大家一起学习成长，去感受知识改变人的力量。
我今天的分享一共4个部分。
首先，我们一起看看双11的流量结构和分配特点。这样的情况下，我们中小卖家朋友应该如何去应对。
其次，我们来探讨双11钻展投放节奏。双11大促时间跨度大，如果节奏没把握好，可能就从一个搭台唱戏的变成一个花钱看戏的了。我会结合大促节奏来讲解钻展的目标，核心操作和注意事项。
第3部分，聊聊双11计划布局。在布局计划之前，先要确认有多少预算以及怎么分配预算，然后才是不同阶段的计划怎么配合。
最后，我会结合钻展单品推广来讲解实操的流程，学完之后就能开始操作了。
那学完之后，有什么收益呢？
1、学会用钻展把握双11的节奏。
2、掌握推广预算的分配思路。
3、学会双11钻展单品推广的设置。
这是第一篇，主要涉及到前两个部分，一个是双11的流量结构和分配特点，一个是双11钻展投放节奏，双11计划布局和整个过程的实操部分，因篇幅问题，会在下一篇文章中分享，敬请持续关注牛气学堂千牛号。
01
双11的流量结构和分配特点
我们都知道，双11大促是一个流量和销量都集中爆发的一个时期。从结构上看，双11的流量主要有三个部分：付费流量，免费流量和活动流量。
付费流量，主要是通过我们的三大推广工具去获取，分别是直通车钻展和超级推荐。
免费流量，主要来自搜索流量和以手淘首页为主的推荐流量。
活动流量，主要是会场流量。除了要报名参加外，还要参与赛马，比拼加购人数等数据。
在流量的分配当中，遵循一个2/8法则。品牌卖家和大卖家获得80%以上的免费流量和活动流量，而剩下的20%的流量，由中小卖家和腰部卖家瓜分。
虽然很扎心，但这是事实。那我们应该怎么办呢？
我们要想获得产品和店铺的权重提升，首先要获得更多的流量，然后给平台更多的正向反馈，证明产品和店铺有优势。
举个例子：我们的宝贝A和竞争对手的宝贝B，都进入主会场。某一天，宝贝B排名第8名，你的宝贝A排名第9名。你们会进行赛马，比拼加购销售额数据。
假如宝贝A和宝贝B加购销售额相差1万元，如果你能通过付费推广把这个差额弥补上，超过竞争对手，那么你的排名就提升了，带来的结果是通过活动渠道能获得更多的流量。整体上也提升了免费流量的权重。总之是通过付费方式，用付费流量撬动免费流量和活动流量。
所以我们需要花钱去买流量，同时我们需要有节奏的去花钱。从2个点入手：
1、通过付费的方式，去提升我们宝贝的权重，撬动我们免费的流量和活动流量。
2、利用钻展工具，配合双11的整体节奏去布局我们流量的拉新和收割。
花钱是手段，帮助店铺形成正反馈才是目的。
02
双11钻展投放节奏
既然节奏如此的重要，那我们就来讲双11钻展的投放节奏。整个双11的大促，我们可以分为4个时期：蓄水期，预热期，爆发期和余热期。
不同的时期，我们的运营目标不同，钻展投放目标也不同。
蓄水期：我们注重用户的积累，是新客转为认知客户的一个过程。
预热期：目标是促销宣导，这个阶段钻展是需要把有购买意向的用户转为认知用户。
爆发期：目标是要转化收割，钻展负责完成认知用户的收割。
余热期：需要持续推广，为什么？因为有部分的消费者，他在双11是没有进行购买的，通过钻展把未成交用户转化，承担日销任务，另外一个是要为双12拉新，进行测试和蓄水。
好接下来我们一个阶段一个阶段的讲解。
首先是蓄水期。
【钻展目标】
是通过付费的方式去积累对店铺没有认知的新客。
【核心操作】
1、进行大量的测试，包括定向、位置和创意素材；
2、通过拉新来带来更多的收藏、加购。
3、通过测试反馈，选出优秀的定向、资源位和创意。
【定向策略】
要测试定向并拉新蓄水。
可测定向：达摩盘行业人群拉新测试以及智能推荐店铺等（原访客定向-定向竞店）。
建议定向：单品推广、店铺优质人群（原访客定向-定向自己的店铺）。
那我们蓄水期需要注意什么呢？
1、通过前期的数据测试，锁定有效的定向和位置进行重点投放；
2、素材点击率决定引流成本，要周期性优化；
3、蓄水期重点关注加购率和加购成本，不要关注ROI。
接着是预热期。
【钻展目标】通过付费获取意向的购买用户。
【核心操作】
1、配合活动曝光和价格曝光，引导用户收藏、加购和领券。
2、预热前期：放大推广的流量，同时优化投放效果；
3、预热后期：加大预算的投入，因双11当天单价很高，竞争激烈到花不出去钱。
【定向策略】
可测定向：店铺基础比较好可进行达摩盘精细化人群投放测试。
建议投放：单品推广以及店铺的优质人群、智能定向里面的喜欢优质店铺和喜欢优质宝贝。
预热期有什么注意事项呢？
1、关注每个定向的加购率和加购成本的变化，根据变化调整预算和出价；
2、避免定向的内耗竞争。同一时间同一位置，要注意可能会存在多个定向圈到同一个用户。
3、（全店）投放选择CPC还是CPM，看测试效果来决定。一般优先CPM，成本不可承受换成CPC。
第三个，爆发期。也就是双11当天了。
【钻展目标】
把前期积累的认知用户进行收割转化，做大成交量和销售额
【核心操作】
1、 围绕收割目的，稳定预算消耗趋势
2、 根据市场变动，实时进行细致的调整
【定向策略】
1、 把前期积累的优质人群通过高价去定死；
2、 重点关注的定向有：收藏领券加购人群，成交人群（复购高）、喜欢我店铺的访客，喜欢我的宝贝的人群；
【注意事项】
1、根据自身前期情况，调整部分预算到前一天消耗
2、双11接近结束的凌晨，可暂停计划避免预算浪费
最后是余热期。
也就是我们双11结束之后的一周我们需要怎么做。
【钻展目标】
配合返场活动去收割双11当天未成交用户
【核心操作】
1、 配合返场海报，做余热收割
2、 根据预分配预算，调整出价
3、 做日常销售，减缓大促后疲软
【定向策略】
我们在定向上会偏重于日常销售场景，然后再做收割和拉伸定向的组合。兼顾减缓销量流量下滑和后续双12拉新蓄水。
【余热期注意事项】
1、通过付费投放，延缓大促后的疲软；
2、适当做拉新及测试，为双12做准备。
另外我此次直播的课件，包括涉及到的资料，表格模板钉钉号联系我们的助教可以免费领取。
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