分析技巧

谈到外卖不得不谈烧钱，2014年外卖烧钱大战尤其激烈，主要体现在中低端外卖市场，以美团外卖和饿了么表现最为突出，阿里的淘点点和百度外卖也携巨资杀入其中。烧钱是圈地战的常规又快速见效的打法，对土豪外卖平台来说，烧钱带来的规模效应尤为可观。饿了么用了近半年时间从12个城市迅速扩张到200多个城市，美团外卖用了1年时间完成了饿了么7年时间的努力结果。可见烧钱的作用显而易见。

在土豪拼命烧钱的硝烟中，位于二三线城市的本地外卖平台如何生存？品途网之前曾发表过一篇盘点区域外卖的文章（详见《区域外卖：与狼共舞的生存发展之道》），文中列举了多个区域性外卖企业，但相较于巨头和土豪们的外卖平台，仍然没有太多交集的地方，他们仍然选择差异化打法。今天我不讨论差异化打法，如果本地外卖与土豪平台在业务上当真存在交集，怎么破？

笔者不是餐饮业内人士，但喜欢听人家讲创业经历。我就是因为听了一个故事，才突发奇思，想探究本地平台的优势怎么挖掘？前不久一位来自郑州的创业者跟我分享了他的经历。2013年他在郑州创办了一个叫饭宝网的本地外卖平台，2014年1月上线，经过1年时间运作，目前已覆盖郑州丶洛阳两地，入住商户1000余家。目标群体是白领与宅族，主打1小时上门配送。

这些数据跟土豪平台根本没法比，我也不想去关心数据的真伪，我更关心的是他怎么在巨头的扫荡下活下来？用的什么办法？

与饭宝网创始人郭昌嘉交流过程中，大致了解了这几个关键点：

1丶外卖平台众多，本地外卖平台如何圈住用户？

这个问题换个说法就是：用户凭什么用你的平台？凭什么一直保留你的APP？实际上归根结底仍是对用户需求的把握。如果将用户做一个简单的分类，大致可以分为两类：“趋利型用户”和“体验型用户”。对于前者，用户需求重在补贴，相对后者则更看重体验。

总体来说，当下的外卖市场仍然处于“蛮荒时代”，突出表现就是各土豪平台为建立用户认知，引爆市场，疯狂补贴，使得一些非重度外卖用户也成了“趋利型用户”，直接导致这类用户在整体外卖用户中占比增高。但是不可否认的是，每个外卖用户都有“体验性”需求，一旦补贴停止，用户的需求就转移到了体验上。这在饿了么及淘点点等平台上已有过应验。

对于本地外卖平台来说，拼烧钱肯定死路一条，把眼光放长远一些，烧钱总有停止的时候，体验性需求终究会上升为用户的主体需求，因此在外卖点餐过程中就要开始积累对各个细节的观察：（1）外卖品类。用户吃来吃去就那么几家外卖，就算补贴再多，也会吃烦。品类丰富，经常更新，给用户带来新鲜感。（2）起送价格。起送价格过高，会将一些个人用户拒之门外，虽然设置高的起送价有助于摊平物流成本，也有助于鼓励用户动员身边朋友吃团餐，但吃团餐毕竟不是常态化行为，因此起送价设置在怎样一个区段才算平衡，是个需要考虑的点。（3）送餐速度。这是外卖非常核心的一环，通常保证速度的办法有两种：一是自建物流或第三方物流合作，分工明确，责任到人，流水作业，关键在服务衔接；二是依据地理位置的精准匹配，并结合用户评价，用口碑敦促商户努力提升速度，平台根据口碑优选商户。（4）服务态度。标准化的服务形象和服务流程容易给用户留下安全丶可靠的印象，因此很多自建物流的外卖服务商都在做这块，这当中的细节包括餐品包装标准统一丶服务人员着装形象及话术礼仪丶送餐规范丶特殊情况处理等细节性操作。这块前期投入较大，但后期主要靠人去持续执行，是个苦活。

归结来说，一是甄选合格餐厅，保证菜品质量；二要平台界面简洁，主体诉求突出，操作流畅；三是响应服务及时；四是勤奋，跑腿是个苦活，重在服务人员持续执行，有时服务态度好，即便时间稍稍晚一些，用户也能够接受。一般面向中低端用户的快餐外卖，菜品口味不会存在明显差别，做到以上几点基本就可以生存了。

2丶众多渠道，本地外卖平台又如何圈住商户？

这个问题实际可以细分成两个问题来解答：一是靠什么黏住商户？二是怎么保证商户不漏单，不放松管理？

对于第一个小问题，根源还在平台方能给商户带去多大价值。如果拼订单量，肯定没有土豪平台流量大，即便土豪平台分摊到每一个地区，它的分支流量也仍然高于本地平台。所以给商户带去订单是必须的，但还不够。土豪平台为了冲刺流量，往往容易忽视细节，本地平台，本乡本土，更了解商户，更能够卷裤腿干脏活。

郭昌嘉给了几个建议，我也表示认同：（1）帮助商户做用户调查。平台每拓张一个片区，首要做的事情是了解该片区的用户属性，比如外卖用户数量丶外卖用户分布丶用户喜欢的外卖餐厅丶上下班习惯丶大致职业等。这个工作一般持续3天左右，主要用到的方法是咨询附近商铺丶扫写字楼丶调查用户等；（2）帮助商户做市场宣传。实际这个工作和促销推广可以同步开展，市场宣传直接目的是告知用户有一个本地外卖平台，间接作用是告知用户，其周围有哪些餐厅是可以送外卖的。市场宣传工作主要就是扫楼丶发单页丶店内宣传丶张贴海报等，如果预算有余，可以考虑付费的电梯广告和公交广告。时间不用太长，一般3天左右。（3）帮助商户做促销。可以与商户商讨，也可以根据用户喜好，选择3-5家餐厅做优惠，体验平台的同时也是在体验商户的菜品。（4）帮助商户做订单分析。对于商户端APP，要能实现接收订单丶打印订单丶管理菜单丶查看畅销餐品及订单统计等功能，同时也可以为商户做增值服务，比如会同餐厅老板对订单数据做更细致分析，推新品等。

对于第二个小问题，郭昌嘉的想法与生活半径徐伟昊做法相类似，一般采取双保险或多重保障措施：（1）技术途径。APP推送+短信同步提醒，双重信息送达，确保商户100%知道有新订单；（2）客服人工提醒。如果发现商户未接单，客服将在5分钟内电话致电提醒商户；（3）市场人员协调。每个片区都有一个负责片区的市场人员，辖区内一旦出现任何问题，市场人员会在1个小时内到达协商处理。

3丶成本与盈利如何平衡？责任与安全如何明确？

一般外卖平台的成本主要有这么几个方面构成：（1）人工地推，实际就是人员工资。一般市场人员前期要做很多事，既要地推发传单丶谈商户，还要承担物流配送，一个人干多个活儿，这都是初创企业必经历的过程；（2）宣传材料。比如传单印制；（3）礼品及优惠。这是前期开拓市场时基本都爱用又比较行之有效的方法，虽然土了点；（4）管理成本。这一般涉及平台系统维护，比如做软件的优化升级，比如商户端出现问题，需要技术给予解决等。（关于物流配送，还不能全部承担，高单价丶美誉度好的品牌商户，平台出人出力做配送；客单价低的商户，就靠自己解决了。）实际上我们看到，二三线城市的人力成本相对一线城市要低，因而很多地推物流都是纯靠人力完成的。

外卖平台的盈利途径主要有：（1）订单分成。比如饭宝网是15%-25%，到家美食会是15%左右，各家分成不同；（2）平台使用费。这个典型的是饿了么，类似年费；（3）广告收入。对于流量大丶商户多的平台，谁在前谁在后，会直接影响订单量的，所以这里又会产生类似竞价排名的收益；（4）物流配送费。比如到家美食会低于200元单价要收取6元配送费，宅急送则是每单收取8元配送费。对于本地外卖平台，流量弱，影响力不足，一般盈利点集中在订单分成和高单价的物流配送。

在服务及安全责任上，一般都会与商户签订责任协议。一般一道菜后厨做好平均需要18分钟，主要考虑用餐高峰点和平时时段，高峰点肯定会因为堂食用户占用部分外卖菜品的时间；服务员送餐时间一般控制在30分钟。根据时间各自占用比例，基本就可以明确各自在送餐时效上的责任。菜品卫生安全上的责任，通常做法是平台先行赔付，后续平台再与商户协商，具体界定责任归属。

4丶首批种子商户与种子用户怎么获取？

商户的获取相对简单一些，对商户来说，多一个外卖渠道不是坏事，平台需要支付的成本多集中在沟通上。反到是用户的获取难度大很多。郭昌嘉跟我详细讲述了他们的种子用户是如何获取的，以及平均一个用户的获取成本。

饭宝网第一批种子用户的目标订在1000人。主要采取熟人丶线上和地推三种途径。

（1）熟人获取。动员公司的所有员工，将自己可以获取到的熟人丶朋友，让他们下载体验并建立微信群，及时沟通反馈问题，优化细节。此轮大约带来用户180人。（2）互联网获取。依托本地论坛发帖及站内私信，比如郑州本地的大河论坛丶郑州论坛；其次通过本地QQ群，纯人工一个一个推介APP；再次是微博私信本地用户，推荐下载体验；同时在APP开发之前，将曾经在PC端使用过用户加为微信好友，点对点推荐。该工作持续2周，获取用户约600人。（3）人工地推+活动。发传单及店内下载赠礼品，持续2周，约800人。

郭昌嘉跟我了一笔账，刨去材料制作丶礼品赠送及人工，平均一个激活用户的成本大约在5元。

总结：对于社区服务性质的平台，都需要兼顾三个环节：商户端丶用户端和服务端。任何草根创业者的起步都很苦逼，比如上文提到的外卖，绝大部分成本来自于人工，绝大部分运营来自人工，不是互联网技术可以一键解决的。做O2O很苦很累，不是一句空话。如果你想做O2O，还不是土豪，那请你做好做苦逼活的心理准备。