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闪惠推进的团购计划是会进化还是灭亡

 2021-04-04 16:41:17      阅读量:1337
如果说B2B(企业对企业)玩的是产品丶品质,B2C(企业对消费者)玩的是市场丶运营,那么,O2O(线上对线下)玩的就是闭环丶服务。身在其中,却不得其道,结局就是负分丶滚粗,成为他人的养料。

灭亡之态

看样子,团购鼻祖Groupon就有这样的趋势,最近,它宣布以3.6亿美元的价格,将其持有的韩国最大团购网站Ticket Monster 46%股权出售,由此充盈资金,回购股票,提振声势。毕竟,它的股价已从上市初的最高点跌去了六成。

可无论如何,Groupon都无法挽回原生团购的颓势,就像美国投资人乔斯费拉雷所言,单纯的团购无法创造价值,与其说它是一种商业模式,不如说它是一种营销形态——搞定些许商家,以低价构成病毒源,激发用户的消费欲望,聚拢更多用户,再吸引更多商家入局。因此,团购本身并不能具备高深的门槛。

在国内,Groupon诞生不久,“千团”大战便随之而来。那时,2-3折的情况并不鲜见,消费者疯狂参团,团购急速膨胀。可与之相伴的,部分商户服务和商品的品质降低,让用户失望,传播负面情绪;而商户发现,如此“大出血”,换来的不过是渴求低价的“候鸟”,无法真正沉淀成自己的忠粉,还有损于品牌价值;平台则发现团购蓝海迅速染红,却要大量人力维持,获利艰难。

最后,大浪淘沙,仅有少数团购玩家活下来,它们大都借助走向O2O深处(垂直细分领域用功,下沉到三四五线地区),摆脱了单纯团购的“魔咒”。而它们之前的榜样Groupon,却依旧我行我素,结果则是日渐衰落,走向灭亡。只得叹“时来天地皆同力,运去英雄不自由”。

进化之道

巧合的是,就在Groupon“卖身”的当天,其“中国学生”大众点评推出团购进化产品“闪惠”。 “闪惠”解决的核心问题是将团购原有的预付模式改变为“到店付”,消费者到店进行消费后,只需输入消费金额,系统自动按照商家优惠进行满减丶折扣,就可实现实时在线支付。在大众点评CEO张涛看来:“这是对团购的升级”,而在小郝子看来,这更是移动思维对PC惯性的替代——“场景为王”胜过“入口第一”。

毕竟,团购诞生于PC互联网时代,用户购买长串团购码,消费时验证码号,N组数字抄来抄去,无论对用户和店员都耗时费心。为什么还得提前付费,计划赶不上变化,还得费事退团,摊上有“禁退协议”的,还不开森,引发内分泌失调……那都是旧时代团购“入口第一”的我行我素,而不适于如今移动时代,“场景为王”的用户便捷与效率。

移动时代,用户就是任性,他们相信一分价钱一分货,先消费后付款,更得方便快捷,毫无疑问,“你若端着,我便无感”。手中有Money,就是最好的选票,这就是习性。如今,用户的“习性至上”远胜于PC时代的“路径依赖”。

而对点评这样的平台来说,闪惠的交易支付更粘合了其O2O闭环,相比团购的模糊(用户是贪便宜还是真喜欢?消费是冲动还是理性?退团的原因是什么?很难明确),即时消费下,用户用钱投票,真实消费意愿丶消费能力丶消费流量路径都可通过数据分析明确,而用户画像也越来越精准。

如此,平台为商家提供大数据服务便成为可能。例如,告诉A商家B用户是其老顾客,最近两月每周消费两次,平均客单价200元,建议为其提供高于一般用户的折扣,或转换会员待遇,“引流”便转为“驻流”。同时,结合点餐数据,发现以B为代表的老顾客必点麻婆豆腐丶回锅肉丶水煮肉片,A商家便可准确地配备食材,避免经验主义,减少浪费……

可见,闭环形成,整个O2O产业链都变得数据化丶可分析丶可改进,点评这样的平台便成为链条上的数据轴心,掌握数据富矿,进而,掌控上下游,完善标准,获得远胜于营销的价值,形成自己的护城河。

按照张涛的说法,目前,仅餐饮领域,每天全国线下产生2亿单,能形成O2O闭环的,不过1%。如今闪惠覆盖160个城市的15万商家,月环比交易成倍增长,这一切都只是开始。

需求即场景,场景即一切,粘连场景丶构建闭环丶完备服务,就是移动时代的O2O核心,还在传统团购下抱残守缺者,必然走向灭亡。奉劝那些濒死者,请不要学“雅典的泰门”怨天尤人,真相就是:从没有哪种商业是死于对手的打击丶竞品的挤压,用户历来用钱投票,真凶一定是他们!

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