淘词是数据魔方的一个重要功能,它不仅能帮助卖家们找到精准的营销次,还能查看行业及全网热搜关键词的点击次数、直通车平均点击单价、转化率、商城点击占比等,就能估算出大致的花费。今天,我们就重点介绍下如何利用淘词功能做好数据化营销卖货。
选词营销的内容主要分三部分:1.如何寻找空白市场;2.如何选词卡位;3.如何投放直通车。
寻找行业蓝海市场
热门关键词排行,首先反映的是消费者的搜索习惯,比如当前是夏季,全行业搜索最多的词一定是跟夏季商品相关的。以“连衣裙”一词为例,已连续一个多月位列全网搜索词排行首位。
类目小二的热推,也会导致某词搜索量飙升,比如帆布鞋、耐克这样的词。淘宝首页的许多位置都是由类目运营小二做的推广引流,如图1中红色字体的关键词。
除了跟随热搜的潮流外,新手和中小卖家的机会还在于聚焦淘宝上为数不多的蓝海市场。虽然竞争激烈,但多数类目远未达到饱和状态,依然有独特商机。
以今夏最火的几个词做案例,比如“连衣裙”。可以看到即便是最热的关键词,搜索次数也远远大于当前宝贝数,表明连衣裙类目还存在未满足的市场需求。
排第七位的词“真丝 连衣裙 大牌”属于长尾词,比较小众,但精准。这个词的搜索次数也明显大于当前宝贝数,因此我们可以大致得到结论:该词所处市场是蓝海,可尝试投入。
我们再试选一个小类目的词“珍珠”,可以发现排前十位的词基本上比较饱和,但排在第二位的词“婚鞋 水钻 珍珠”的搜索次数就远远大于当前宝贝数量,可以预计该类产品还存在潜在消费力量。这些蓝海市场就是我们应该首先去关注的
利用选词做卡位
所谓卡位,是通过技巧占领淘宝自然搜索的排列前沿。
简单地剖析一下淘宝的流量来源,主要分为站内流量和站外流量。站外的流量一般是淘客、SNS、微博等;站内的流量一般指推广流量(直通车、钻石展位等)、活动流量(淘金币、聚划算、天天特价等)和常规搜索流量。卡位就是去卡搜索流量。
搜索流量投入产出比稍高,且流量带来的持续性效应比较强,对店铺而言是更健康的自然流量。
卖家利用淘词搜索关键词“珍珠”,复制搜索次数排名前100的词组,仔细查看榜单的衰减和每个词对应的具体数据,这时候的每个词都是一条街道,有自己的流量和转化率,首先要做的就是选定在哪条“街道”里铺货。
选完一个词后,放在淘宝主搜索栏内查看,要查看的内容包括宝贝排序等。如“珍珠项链”一词,按“人气”排序,结果如图4所示。
接着,要查看排名前列店铺的细节,包括店铺评分、价格、销量、店铺类型,衡量与竞争对手拼爆款的能力。
例如查看“珍珠项链”词条下大部分在售宝贝的类型,然后选择同类型宝贝做推广;同时对比自己店铺商品跟竞品的价格,用价格战去卡位。如对方售价比自己商品便宜,那么卖家就要考虑能否在保证盈利的前提下去降价。
当然,我们不提倡一味地价格战,因此卖家就要研究如何增加自身的产品附加值,通过搭配捆绑销售,让产品价值超过竞争对手的宝贝;另外根据竞争对手的销量去推测产品推广的ROI,以及需要花费多少时间才能做到超越对手。
通过这些要素的衡量,选词已不是简单的优化标题,而深化为竞品分析。除此之外,我们也要实时关注淘宝的搜索变化,词汇搜索的不稳定性非常大。比如“奥运会”时间段,相关关键词是否会有突增的趋势?消费者远比我们想象的要敏感。
直通车如何投放
优化标题有一套成熟的归纳方法。针对宝贝的不同销量,有三种选词方式,销量低和销量高的宝贝做直通车营销要区别对待。
针对销量低的宝贝,一般情况下并不推荐做主动营销推广。因此销量低的宝贝推广需要另辟蹊径的玩法,如长尾词的直通车投放,竞争少竞价低,同时长尾词可以引来较精准的流量,尽可能增大展现。
建议大家关注转化率低的词。自然搜索转化率低,说明宝贝本身不能满足消费者的期望,这时候投放该词,反而能迎合消费者的需求,轻松赢得转化。
做销量较高的宝贝直通车,简单的原则就是“精准匹配”。用最合适的热词去匹配宝贝,让宝贝的展现尽可能最大化。比如宝贝本身积累了一定销量,同时宝贝评价和店铺信誉都不错,此时就需要用直通车“精准匹配”的方式去投放。根据宝贝发布后台选择的类目属性一一匹配,通过积累养好这个词,这个方法得到淘宝很多“开车”高手的验证,百试不爽。
同时,大家在选择直通车推广时,要把握即时的讯息,如淘词的“行业热词榜”里的“飙升热词榜”经常被大多数卖家遗漏,其实这也是非常关键的“开车”参考。
比如“连衣裙”类目飙升前三位的词都是跟“秋季”相关,我们点击其中的一个词查看具体数据,如图10所示,继续按照以上讲述的卡位方法筛选词。
同时我们可以观察某个关键词如“秋装连衣裙”的点击次数趋势图和子类目分布趋势图(图11和12),可以看到消费者的点击有一个爆发性增长的过程。单纯地看某一个词的搜索飙升,无法体现出消费者的关注度在时间维度的扩展,只有在消费者点击增长阶段去投放直通车,才会获得比较高的转化率。
继续查看该热词的子行业分布排行,就可以定位“秋装连衣裙”搜索人群涉及的主要类目,方便在投放前去做参考。
直通车的定向投放也是可以考虑的方法。如今的直通车后台,增加了针对地域人群分布的数据,同时结合数据魔方里的消费者地域分布(图13),我们可以做定向的直通车投放,营销精准化。
针对不同省份、城市的人群做定向的投放,根据需求去做供应链管理,这样的营销才是科学的。
上述三大方面,就是为大家提供的“选词营销”。营销的手段有很多种,“玩词”只是沧海一粟,我们希望通过小小的关键词,帮助大家去发掘市场的商机,尽可能提高自然搜索流量,节省直通车投入,增大转化。
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