李星

我此前发表一篇《K12在线外教平台价格悬殊背后，谁能抓住消费升级风口？》，提了一个观点是“K12在线英语外教”“苹果模式”（强品牌高溢价模式）比“小米模式”（重价格强规模模式）更能够适应这一波消费升级的浪潮。有一些朋友询问我，毕竟现在这个行业还是以主打价格、做大市场规模为主。

我本人从2015年就开始关注真人外教1对1行业，之前在投资界上发表过一篇《真人外教1对1行业践行O2O模式之探：51talk、VIPABC、说客英语、ABC360》的文章，当时，正值O2O模式下沉走渠道、做线下服务的高峰，我个人倾向于认为，既然K12学习比较艰苦，而学生一般是很难耐心跟着老师在线上学完的，那线上老师教育+线下门店服务结合了互联网+教育和传统教育培训两方面的优势，应该是一个不错的创业方向，后来我还采访了中兴说客英语线下模式负责人，应该说是一个适合传统线下教育机构学管师外出创业的一个项目，但是需要在加盟商的服务标准化、门店的覆盖半径上做一些设计和安排。

目前在K12教育领域受到留学低龄化、中产家庭崛起、消费升级这三波利好趋势的影响，使得市场需要（need）变成了消费需求（demand），出现一些特别有意思的现象：几乎真人外教1对1从业者无论是51talk、VIPabc、哒哒英语、VIPkid、阿卡索等融资还不错的项目都把看看K12项目作为重点。

K12在线教育与其他学龄段教育有如下重要的差别：

（1）教育对象的心智、学习理解能力、自律意识等完全不一样，所以要求老师是师范背景也不一样；

（2）买单者不一样，K12买单的是学生家长，这里使用者和购买者有了分离，这意味着平台要取悦的是家长，甚至可以对K12进行适当的严厉学习管教；

（3）K12外教主要目的是为了语音、语感训练，不以应试功利考试为目标，更多偏重于素质训练，而学习的试错风险高；

（4）K12外教市场的客单价、续单率、毛利等明显要比其他项目更高。

细心比较就会发现，家长为自己的小孩选择外教平台时，与她们选择代购奶粉的决策逻辑没有什么区别：相信熟人推荐和背书、看重品牌、甚至只选贵的，更个心安、以降低决策的风险！这就是典型的“消费升级”！

对于这个K12在线时长观察深化了我对“消费升级”的认识，以前80后消费观应该算是继承自父母勤俭节约传统美德，“省钱”天经地义，“物美价廉”是评价商品好的价值尺度。而在95后00后那里，“调性”、“逼格”成为影响决策的重要因素，价格的因素依然很重要，只是人群的购买力发生了变化，并且物品已经极大丰富，网上什么东西只要“需要”，一搜一大把！消费中对于商品的价值判断的“通行的标准”演变成“与我关联”的“个性化的标准”。凡是有艺术美感的产品卖得会更好一些，有人格化IP的产品卖得更好一些。这样在社交分享中可以产生更多的话题和关注，也能获得消费的精神满足。

有一点的确已经很普遍了，商品贵并不是滞销的主要原因了。比如以前街边买双袜子20元很贵的，2块一大堆；但现在舒适点的滑板鞋都是2000元了，自然要配一双20元以上的袜子。以此类推，在北上广深的中产家庭（土豪）住洋房、开豪车、上双语幼儿园了，那么给小孩选在线外教，当然是选择专业的、贵的，甚至有的人均客单价达2万至3万，个别续费达6万多，而这在一些家庭不算贵的。《我是范雨素》一文中记录的某胡润富豪榜中的富豪个小孩请人大学霸做家教、练编程、请专门的武师练武，虽然没有写，当然到了学龄之后也有专门的线下1对1外教，比如华尔街、英孚专业的授课老师。

互联网之所以普惠在于，他可以通过互联网把成本降下来让一般的中产而工薪阶层也能接受“技术下沉”带来的红利。

再看“小米模式”主要是菲律宾外教1对多（相当于红米）、菲律宾外教1对1（相当于小米手机系列）；而欧美外教1对多（大概相当于小米Mate或华为P10阶段），这已经很接近“苹果模式”（欧美固定外教1对1）。小米模式核心是高性价比来做规模效益，以产品作为获客入口，但是要注意小米盈利模式是把硬件费用当做获客成本，盈利上依靠小米手机中软件，比如小米视频、影视、阅读、手环、电视、充电宝、应用商城以及小米的生态链企业等等，手机买的多，覆盖群体越大，流量越大，这些产品才有消费场景，才能走传统互联网公司的盈利方向：游戏、广告、2VC、上市等等。

但这样一套逻辑能否在K12在线教育之中成立呢？我个人认为是很难的！

K12在线外教做的是很传统的生意，就是卖教学内容产品，赚的是客单价，不是靠增值模式赚钱，并且以低成本的性价比模式来拓展市场从长远来看会带来一系列的问题：

（1）做线上整合渠道，壁垒比较低、同质化严重，达到广告成本大、获客成本高，一个客户的获客成本在2000-5000之间了；过去一年很多K12英语品牌扎堆投放咪蒙、PAPI酱等头部自媒体，实际上也是由于获客渠道也非常狭窄

（2）平台本身的现金流比较紧张，除了运营、技术要开工资，外教老师需要高薪水来支撑起管理和教学的积极性，要不这些兼职教师凭什么准时准点给小朋友上课呢？目前大多数平台欧美教师也都是兼职的，很少有平台会宣布是自有师资团队。养不起，老外的人力成本太高了。

而且很多家长有不能让下一代再在英语上掉链子的“补偿心理”，把学英语当做是家庭未来投资。K12在线教育平台最终一定是强势品牌的高溢价能力的“苹果模式”更可持续，服务品质会更好，客户粘性更强。当然，走高定价的教育项目、走精准的高端消费人群的项目就是我理解的K12教育中的“苹果模式”，绝非为了定高价而定价，必须具备这样的条件：

（1）产品品质要过硬，值这个价。比如欧美外教是母语发音更加标准，1对1固定的模式比不固定老师1对1贵，自有教师队伍比兼职老师队伍贵的，凡是贵的项目，都便于培养起的信任和沟通深度。

（2）软件体验要好，傻瓜式操作。有自主的教学系统肯定比用第三方教学系统的更贵，因为自主研发的教学系统可以根据教学反馈进行改进，线上的“翻转课堂”和电子版本教材才能加强互动体验，并在手机、电脑、Ipad上进行适配。

（3）让客户更方便。能够让家长参与到教学计划的跟进之中非常重要，不仅适合于全职妈妈，课程的可视化也能够解放上班的家长。

根据商业的常识，低定价产品很难做高端品牌，爬坡难；而高端品牌要想做一个打低端市场则有势能，比如苹果做c系列产品，比如奔驰做smart就买的很好，什么时候香奈儿做一个中端包包肯定会抢疯，但是人家应该不会做，会伤品牌逼格，人家的现金流好的不要不要的。具体落脚到K12外教，英语学习是一个长周期，便于复购，保证了平台的长远发展，不担心定位高端而客户少，客单价和现金流成为比市场规模更重要的KPI。

如何降低产品的获客成本？成为目前很多平台最头痛的问题，去年就接到深圳某公司的邀请我去做营销总经理，给股份，主要模式是走线上网络营销（说白了是找内容团队在论坛、贴吧、知乎中的灌水模式），我个人对此并不太看好。究竟产品好不好，用户决策是非常理性的，会货比三家，不可能被网上找的内容洗脑。我个人比较看好的是走家长社群、兴趣社群的路线，并借助于口碑传播来获客，并设计盈利奖励机制；再就是走精选用户，提升客单价和毛利做好产品，利用产品自身的优势自发形成口碑效率才是王道。

教学最终是由人来主导，我个人从来都是觉得家长以及老师本身的循循善导对于小孩教育和成长才是最重要的。K12教育本身除了平台盈利，还要保持教育本身的初心，目前这个行业最缺的还是回归教育本质的“使命感”！