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6月10日

 2021-04-04 18:52:45      阅读量:9519

|钻展4.5升级,全面取消被动通投

以上就是钻展新版操作后台截屏,和现在的底价+溢价模式区别还是有点大的,在设置定向时,通投即不限人群投放可以开启或关闭,关闭是即表示不需要通投流量。掌柜只要针对定向设置、选择投放资源位后,就可以获取全网精准定向流量,点击成本更可控,投放效果更好。
对于想进一步学习或有问题想交流的,可以加入吐槽委员会旺旺4群,群号709457528,密码123456,名额有限,加满为止。

|年中大促投放节奏

先来了解下天猫年中大促活动节奏,不同以往,今年时间跨度长达一个月,采用垂直品类预热的形式先造势,服饰和电器分时间爆发。以年中大促618爆发为例,钻展推广节奏应该如何安排呢?
如图所示一个掌柜去年双11钻展投放数据总结: 可以看出,从CTR上看,越早预热点击率越高,CPC越低,宝贝收藏成本越低,从15天ROI来看越高。预算大头分配在双11前3天,而不是在双11当天。预热的重要性不言而喻。
如果拿年中大促618爆发,那么钻展的投放节奏建议如下:
第一阶段蓄势期(6月1日-6月9日)
店铺层面:营造大促氛围,扩大访客数量,引导店铺收藏,增加店铺热度,可以用年中大促提前购来促使转化。而且要利用无线的即时性和互动性做好微淘
钻展层面:拉新为主,访客定向自己和其他店铺、兴趣点定向铺面、达摩盘一级/叶子类目浏览。资源位上面,PC和无线为重点投放的渠道。
第二阶段重点预热期(6月10日-6月16日)
店铺层面:引导领用优惠券和加购物车,营造
钻展层面:访客定向自己店铺、达摩盘沉默、现有用户、 店铺和宝贝浏览行为用户。站外人群对于618记忆点强,在重点预热期需要加强站外的投放。
第三阶段爆发期(6月17日-6月20日)
店铺层面:营造抢购氛围,刺激购买转化,并用满减、满送、抽奖等形式提高客单
钻展层面:访客定向自己店铺、达摩盘店铺和宝贝浏览行为用户、购物车用户、店铺/宝贝收藏用户

|钻展年中大促攻略

钻展4.5升级后,通投问题不再是困扰掌柜的问题。所以需要在更多定向精准流量获取,提高流量的精准度上下功夫。首先更多定向精准流量获取上面,我们需要增加渠道即更多资源位的投放,掌柜要记住,不要一味的只盯牢一个或某几个资源位上,这样圈定的人群局限;提高流量精准度上我们需要做定向的精细化设置。
钻展4.5升级后,创建计划是按定向—资源位—竞价—创意四步来走,所以我们就从每个环节上去入手。
1、定向效果精细化挖掘
访客定向(推荐指数*****)
圈定90天内访问店铺的人群,近期访问过店铺的访客会优先展现。可以圈定自己店铺访客或其他同类店铺访客。圈定自己店铺访客是防守行为,需要出较高的溢价;那么在拓展访客流量上,定向哪些店铺的访客,点击率高和转化好,这个是需要去研究的。可以通过同类店铺搜索、生意参谋、生e经、全景洞察等工具去找。
达摩盘定向(推荐指数*****)
按更多兴趣和访问时间来圈定人群,做更细化的投放。达摩盘可以圈定收藏店铺的人群、加入购物车的人群、最近有浏览过店铺宝贝的人群,也可以圈定最近在店铺有购买过宝贝的人群。达摩盘基本圈人思路见:http://dmp.taobao.com/#!/learn_detail?id=103&detail=1372
达摩盘全类目高点击人群:http://tb.cn/T8kIx4y
兴趣点定向(推荐指数****)
圈30天对某种商品感兴趣的人群,商品维度细化到叶子类目和二级类目,有1500余个兴趣点可供选择。
输入店铺主旺旺,系统就可以推荐出相应的兴趣点,比如连衣裙、童鞋、男士衬衫等。通过和部分掌柜的沟通,如果商品有明显的风格或者年龄区分,比如女装有韩风、欧美、OL、大码,童装有明显的性别和年龄分层,所以做兴趣点定向可能效果不是很好,建议掌柜在大促时大范围撒网可以投放下。其他不区分风格的精细化兴趣点效果还是不错的,掌柜可以测试选择。
群体定向(推荐指数***)
圈对某一级类目商品感兴趣的人群 ,60余个一级类目可供选择。因为是按一级类目去分的,所以会比较宽泛,同样建议掌柜在大撒网时可以选择,在站外媒体上的人群定向效果优于站内。

2、多资源位同时投放
多资源投放上面,并不是说投放资源位越多越好,而是应该要挖掘对掌柜有价值的资源位,有价值的资源位越多越好才行。
钻石展位现在包括淘宝网、门户、影视、社交、App等优质资源,覆盖PC、无线、视频等多个渠道,帮忙掌柜立体覆盖圈定人群。主要网站行业及包括的媒体如下: 不同渠道的作用,做流量,还是做成交,不用孤立的去看,而是要整体来看,可能PC端更容易做成交,但是有些类目流量小,无线端可能现阶段转化较低一些,但是我们要看到无线上成交的趋势会越来越高,站外现在最大的优势是精准人群丰富,流量大,成本低,有些类目成交还不错。
我们先来通过下面各类目淘宝站内、站外媒体和无线投放量的比较,来了解下不同类目在不同渠道上投放量(黑色是站内投放量,黄色是站外投放量、绿色为无线投放量) 从以上PC站内和PC站外投放量的比较上,男装在站外上的投放量已经达到站内的30%以上,男鞋是70%以上;眼镜打火机类目,站外已经超过站内,传统滋补品、玩具、辅食配件站外是50%以上。
无线由于屏幕特性,浏览体验没有PC端好,像服饰类的需要更多宝贝细节,会受一个限制。无线端有很大的人群特性,由于女性需要在家庭或照顾小孩方面付出更多,更多会通过手机端浏览,像奶粉、童装、护肤品很适合在无线上投放。还有像家具、家装、家电等标类,宝贝细节不是问题,所以也是近期比较适宜在无线端投放。
在站内资源位的投放上,我们通过定向就能圈定精准人群,但是在站外媒体的投放上,由于很多人群没有被钻展系统打上标签,所以无法用定向来圈定。但是很多媒体的人群就是店铺的目标人群,所以掌柜首先要了解自身店铺的人群属性,然后再找那些站外媒体的人群是和自己店铺想匹配的。
比如男性消费者居多的媒体包括凤凰网、新浪网、网易、搜狐等综合门户,女性消费者居多的媒体包括美柚网、腾讯网、优酷土豆网、陌陌APP等。

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