做好电商要具备四大新能力

电商已经成为一种非常重要的卖货方式。

官方公布的数据：前三季度，我国社会消费品零售总额273324亿元，同比下降7.2%。但是，前三季度全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%。其中，前三季度实物商品网上零售额达到了66477亿元，增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重达到了24.3%。

电商的表现形式越来越多。目前看，不仅是淘系、京东、拼多多等这样的主流平台电商形式，直播电商、社群电商、内容电商等新兴电商也越来越成为很主要的电商形式。未来的发展，电商的形式将会越来越多。

在一些品类，电商在逐步取代线下渠道成为主渠道。包括美妆、零食、手机、家电等，电商的市场份额占比已经超越线下。

目前的发展趋势看，电商不仅扮演着交易渠道、交易方式的作用，还将会成为未来企业数字化营销体系转型的重要基础。在未来的数字化、全渠道环境下，电商将会发挥出集用户运营、订单功能、交付体系、营销平台等多种重要的基础营销功能价值。

当前，企业务必要高度重视电商的发展。要把电商作为未来企业营销转型的战略高度去重新定位。电商也将会在企业整体营销体系的全渠道转型中，特别是在带动整体线下渠道体系的转型中，发挥非常重要的引领和推动作用。

未来的企业渠道体系，将会形成以电商的交易体系为基础，形成线下线上一体化的数字化的新营销体系。

目前为止，大多传统企业的电商发展不太顺利，大多企业的电商销售占比很低，大多在1--2%左右。远没有发挥出电商应该发挥的重要作用。

分析主要原因是，企业对电商的定位存在问题，没有上升到未来营销转型的战略高度；对电商的规划布局不到位，大多只是作为一种尝试性的布局策略；没有重视对电商模式本质规律的研究，大多是按照做线下的逻辑在做电商。

电商作为一种新的在线化的交易方式，如果是照搬以往做线下的交易理念、模式是不行的。需要结合交易发生的理念、模式、体系方面的重大变化，找到新的本质规律，具备新的做好电商的能力。

传统企业做好电商必须要具备四个方面的新能力：

--用户运营能力：

做电商运营与做传统线下营销一个最主要的变化是运营的主体发生了变化，也就是由传统线下以商品为主体的营销变成了以流量、用户为主体的电商营销体系。

传统的线下营销是以商品、品牌营销为主体，通过商品、品牌去影响用户。

但是在线上营销的环境下，这种靠商品、品牌去影响用户的营销方式不行了，需要建立一种新的直接面对用户运营的新体系。

所以，做好电商，首先必须要具备用户运营能力。传统做线下营销是把商品表现做好，等客到店产生购买。做电商是要首先找到用户、采取一些更有效的方式产生用户影响、推动用户转化。

这里面一个非常重要的支撑是电商所能提供的用户在线化链接。有了链接，可以实现直接找到用户、直接面对用户。

要想做好电商，必须要首先把自己的用户运营体系建立起来。

在这一方面，很多企业在做电商的实践中走过了一些弯路的。由于没有流量、没有用户，很多企业在开出天猫店、京东店的过程中只能依赖平台的流量，只能依靠平台带来的流量转化。

目前看，做流量，平台流量只是其一个方面，企业可以借助更多的手段建立自己的用户、流量运营体系。这样才是一种正确的做电商的模式。

做电商就是做流量、就是做用户。没有做流量、做用户的能力做不好电商。

目前，企业可以选择做流量的方式很多，可以选择线下与线上结合的方式，可以借助APP、小程序所能带来的运营功能去实现用户裂变，可以借助内容方式、社群方式去做好用户裂变，用户运营。

做好电商，关键是要首先建立好用户运营体系，总体围绕找到用户、链接用户、影响用户的主线，建立起一套经营用户的新营销体系。

--商品运营能力：

对做电商来讲，商品运营依然是非常重要的核心能力。

但是电商的商品运营逻辑对比传统的商品营销逻辑发生了很大变化。

电商运营，商品不再是运营的主体。在以用户运营为中心的电商时代，商品变成为运营用户的重要要素。商品的运营要一切围绕用户运营这一核心。

目前看，大多企业在做电商的实践中，只是把现有的商品体系搬到线上，这样的商品体系大多不能适应电商的商品运营要求。

电商环境下的商品运营，对商品体系提出了新的要求：商品要围绕用户需求形成一个体系，能够满足目标用户在某一个范围、场景的基本生活需求。

商品还需要具备一定的高频属性，具备能够触发用户产生冲动购买的属性。

要想做好电商，需要针对电商的商品逻辑调整完善商品体系。要把商品属性调整到适应电商的商品运营要求。

电商时代的商品运营，总的原则是不能是简单的卖商品的思维，需要高度贯穿用户运营的思维。如果只是简单的卖商品的思维，就会导致一直困于缺乏流量、缺乏用户的境地。

提升电商的商品运营能力一方面需要做出系统化的商品体系调整，另一方面在实际的操作中，也可以针对现有的商品体系调整场景化的商品组合策略。

这两个方面对提升电商的商品运营能力是非常重要的两个方向。

--订单运营能力：

对于电商运营来讲，要实现两个最大化：一是用户价值最大化。这需要依靠较强的用户运营能力和商品运营能力来实现。二是订单的客单价最大化。也就是针对用户线上购买的场景需求，能够发起更合理的订单组合，实现每一笔订单的客单价最大化。

线上购买，用户的购买场景与线下有一定差异，对大多用户来讲，线上的计划性购买是主要的购买目的选择。因此必须要针对用户计划性购买的特征，调整合理的订单组合方式，满足用户线上计划性购买的需求。同时面对线上获客的难度，也必须要想办法提升订单的客单价，否则很难支撑做线上的获客成本。

做线下主要是通过商品的表现和品单价形成顾客购买的客单价。做线下也有一套线下组合提升客单价的方法。

做线上电商与以往线下做客单价的方式发生了很大的变化，主要是需要通过订单组合的方式提升客单价。订单的组合策略成为提升订单客单价主要方式。

目前观察，大多品牌对做电商的订单策略缺乏深入研究。大多推出的是单品策略，导致的订单客单价不高是当前制约电商发展的重要问题。

--交付运营能力：

交付是电商非常重要的核心环节。

线下交易，到店交付。店的商品表现、环境、服务是影响用户体验的重要环节。

电商交易，主要的交易环节发生在线上，唯有交付成为与用户接触、影响用户体验的主要节点。所以，重视和做好交付体验是做好电商的关键环节。

交付要做好两个关键点：

一是交付效率。也就是用户在下单后能在最短的时间完成交付。越是能在最短的时间完成交付，越是能带来最好的用户体验，越是能带来最好的用户复购转化。

提升交付效率需要完善的交付体系做保证。要做好电商的交付，一定要规划、布局、建设好相应的仓配体系，这是当前企业做好电商需要重点完成的布局规划。

二是交付体验。到店购买，顾客首先接触到的是商品，是商品首先影响到了顾客。做电商，是其他的因素影响了顾客购买，顾客在线上购买的过程中并没有接触到商品，只有在商品交付到家时才接触到商品。因此，交付节点的用户体验是顾客产生品牌认知、产生品牌兴趣、并是否可以形成持续购买的重要节点。

必须要明确：顾客花钱购买了的商品他一定是很重视的，他一定期望他购买的“宝贝”能够以一种很好的体验交付到她的手中。

目前看，大多品牌在做电商的实践中，对交付的重视度很不到位。基本是按照做线下的商品表现逻辑做电商的交付。大多企业到现在还没有变革出针对电商到家交付的包装、商品表现形式。很多企业为了控制交付成本，把顾客购买的“宝贝”“破破烂烂”的交付到了顾客的手中。顾客得到的是非常不好的交付体验。

要做好电商，一定需要针对电商做到家交付新的交付场景要求，重新调整新的产品表现、包装形式。把做线下到店的包装形态、商品表现直接用来做线上到家交付是不适应的。

在这一方面，小米等一些主要发力线上渠道的品牌感觉找到的相对较准确的一些。

总的讲，做好电商重点要换思维。

作者：鲍跃忠yz111246

文章来源：鲍跃忠新零售论坛（ID：byz_STU），原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/z5mZqwb9FPrC-cTFo7Tytw