京东从内容到流量爆发，你得注意这8点？（上篇）

来源：京东卖家论坛

Hi~ 各位运营及营销人，大促将至，内心的惶恐是不是快要撑破胸腔啦？上一秒还顾着boss刚拍的618KPI如何完成？下一秒就开始着手拆任务完成配额？同时还要想着到底谁是靠谱的供应执行商？为了尽可能帮你脱离掉发困惑，所以有了这一期的内容。接下来的内容将从两大维度、八个方面为你解锁大促内容营销的筹备与执行，浅谈内容创造的分发价值、相关性以及如何吸引并留住精准受众，并以多种内容形态来影响用户的购买决策。Anyway，生活是苦难的，还请划上你的断浆出发吧！

Part.one

1、策略洞察之用户分析

如何提升品牌搜索，用户的触达反馈是怎样？我们可以拆解为三大部分：

第一类：潜在消费者—中立咨询（我就是随便看看，不买）

他们会通过social平台搜索咨询相关产品的信息，默默在种草小本子上狠狠记一笔（此刻叫消费动机），所以我们打算建立一个hook，让痛点泪光闪闪，随之布下种草计划，加大品牌的触点（心动match），并随时查看搜索实时数据，看他是否对我心动升值（搜索指数）。

第二类：意向消费人群——购买人群（建立购物心愿单，并表示我这就买）

这类用户早已准备好真金白银（大额京东白条），此刻在各大内容频道里疯狂试探，不停加购、去除，以保证心愿list能符合自己的消费气质。确定与这群优质用户touch点，推送品牌（单品）绝对优势的卖点信息，加速用户的浅尝拔草行为（手持预算，下单的快乐）。

第三类：品牌使用者——已使用人群（这个品牌透露的气质（贵）和我也太搭了吧）

每个人都会追随某品牌提倡的slogan，品牌可靠的产品体系以及精神文化的附加值（当我坐在美的空调下加班时，我深刻体会到爱是无风，陪伴你我）。此类用户是品牌裂变的发起者，在大促期间将起到口碑相传的作用，加速二次传播效果。（美的空调真香！）

我们可以看一下这张图，以便解锁三者之间的关系：

2、策略洞察之路径分析

用户路径消费纵向构成：

各大social和内容频道以及店铺引流活动（用户获取）——站内频道生态布局+投放KOL矩阵与甄选（活跃度提升）——店铺活动利益点+官方资源加持（成交关键点）——GMV提升。

路径流程图：

在用户消费路径中，我们还需要横向管理与拓展，加强平台玩法、私域营销、KOL背书三项之间的配合度。各位boss需要注意以下三点可借鉴：

①贴近平台玩法，与官方IP栏目（直播&短视频）合作，结合图文，抢占流量。

②利用店铺首焦，在大促期间落地粉丝日反馈活动，加大流量曝光，强势收割用户。

③KOL话语权经历信任危机后，留存了一批媒体大IP，品牌可以利用权威号召进行商品购买决策干预。

3、策略洞察之趋势分析

说到趋势，近日最火的话莫过于“我爱你不止三千遍——致钢铁侠”

，而在漫威IP中的大反派灭霸拥有一个开挂手套，可能非常适合形容如今的内容生态：

建立可靠稳定且巨大输出的内容生态以及顺应内容趋势，我们可以从以下三个角度优化提升：

①内容生态人群：内容创作跟着产品走，消费者的消费形态和消费节奏决定了他们对于时间不敏感而对产品的功能和安全性更关注，所以产品自身特性要放在内容创作主题的第一位。

②内容生态场景：消费者洞察跟着场景走，图文、视频类长期种草形态为带入式阅读，决定了消费者需要更多的使用场景上的铺垫和感染，所以场景带入式内容要放在内容创作主题的第二位。

③内容生态偏好：内容创作方式和风格跟着人群喜好走，基于产品特性/消费人群特点，我们在内容创作上应该更迎合这些群体的兴趣爱好，更娱乐化、综艺化。

Part.two

1、大促

大促节奏的四大阶段

蓄水期：sku盘点，核心sku卖点提炼。

预热期：活动权益曝光，加快用户加购行为。

高潮期：内容浮现+权益加持+KOL背书三项配合收割。

延烧期：内容长尾效应延续，优质内容持续转化。

2、渠道链路各环节的关系：

用户在电商站内有明显的搜索查看习惯，由此有两种展开形式：第一是自主访问类型，用户搜索需要购买的商品，查看商详、评价、销量立刻加购。第二种通过站内内容频道千人千面展示，直接渠道图文、直播、视频版块，在内容露出频道下查看阅读，最终形成加购行为。在整个链路中站外传播渠道并非必要渠道，但是有站外的引流策略将极大提升曝光以及转化效果。

3

A：渠道策略之类型

公域图文：提前布局渠道矩阵，资讯类内容提前4周内完成投放，导购类提前2周投放，已利于内容BI，内容打标加权浮现也必不可少。

私域图文：大促比盘清单的组合推送，前1周连续推出私域盖楼抽专属礼券。

京东视频：打标参与IP投稿，主推款导购视频的加大投放，增加触达用户的半径。

京东直播：大促内一周组合头部以及腰部主播（3:7）强势收割。

B：渠道策略之投放比例

资讯类（长文性质，如快报、资讯等）占比30%，导购类（清单性质，如会买、排行榜等）占比70%，资讯类浮现快，收割也消退较快，故投放比例少于导购类。以及提前布局渠道矩阵，资讯类内容提前4周内完成投放，导购类提前2周投放，已利于内容BI，内容打标加权浮现也必不可少。

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2019-5-6 18:31 上传

tips：具体渠道策略拆解还需根据品牌或店铺实际需求而定。