淘品牌运营的十二点思考（上）

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淘品牌运营的十二点思考

一、单款取胜？

1992年，梁家辉凭借影片《情人》，让许多法国姑娘为他痴迷。开头是这样的：“我已经老了。有一天，在人来人往的大厅，有一位男人向我走来，他主动介绍自己，对我说：我认识你，永远记得你。那时的你还很年轻，人人都说你美。现在，我是特地来告诉你，对我来说，我觉得你比年轻时更美丽，与你年轻时的面貌相比，我更爱你现在备受摧残的容颜。”

这段话打动过许多人。姑娘们暗自思量：容颜总会老去，自己会不会成为别人一世的情人？对于网上开店的掌柜，款式总会过时，只有品牌，才能成为顾客长久的情人。

注册商标，组货，申请开店，宝贝上架，开卖。这是我们在淘宝开店的基本步骤。然后，我们很自然的就陷入到标题优化、直通车推广，以及对搜索、钻展、打造爆款的研究中去。

这些工作都很重要。网络作为最有前景的品牌营销渠道，掌握这些渠道特性的营销工具，非常有必要。我只是在想：我能把店里的每个宝贝，都推上搜索前三页吗？我能把20%的宝贝都打造成爆款吗？答案明显是都不能。我不否认爆款的价值，但想一直靠爆款盈利，这太不科学。

我回过头想想，完全针对单个产品的优化，那不就是传统线下的批发模式吗？单款取胜呀！可为什么还有那么多，靠批发赚到第一桶金的老板，要去做品牌呢？答案其实简单，集中精力打响一个名称（商标），总比一个个款式轮番去推，要划算啊！爆款还有下架的时候呢。谁有爆款生产流水线，麻烦私信一个给我？而且，品牌还有溢价，不用死拼价格，方便传播，留住一个老顾客的成本也低很多。品牌做的好，还可以成为无形资产，用来吸引加盟分销，不断增值。好处太多了。

如果想要长远，还是靠品牌。

二、搭配套餐效果如何？

对于目标明确的客户，他的眼睛是高度聚焦的。我们总指望用爆款来引流，然后带动其他产品销售。不用看其他的，就看看爆款下面的搭配套餐，黄金位置再加上各种折扣主推的连带销售，它们的真实转化如何？

除非顾客先认可我们的店铺（品牌），才会有真正意义上的连带销售。靠一个爆款引来的顾客，很大程度就是冲着爆款本身来的。他眼里只有单品，让他多买一件，那相当于谈一场恋爱，到结婚生娃的距离。以前的年代成功率很高，因为相对闭塞，现在的选择机会不要太多。一搜索满屏的漂亮宝贝，能同床一宿就是缘分了，买一搭一，人家还要再搜索比较，要朝朝暮暮，那得里里外外都让人满意了。

三、什么是有价值的老顾客？

有数字统计，维护一个老顾客，跟拉来一个新顾客的投入，是1:6。我想实际比例应该远大于此。因为老顾客不仅自己重复购买，还会帮我们宣传。这个产出是无法计算的。什么样的老顾客，才有价值？只要成交过的都算吗？不见得。

由低价促销引来的顾客，并不是有价值的老顾客。在他们身上搞老顾客营销，很大程度上是浪费精力和投入。还是跟上面的问题一样，人家只是跟你风花雪月了一下，你非要把人家拉来再续情缘，这个真的有点难。

四、广告能砸出一个品牌吗？

直通车用来单品引流，钻展可以推广店铺。它们都是广告。有个数据叫ROI（投入产出比）。我不知道最好的ROI能做到多少，我猜能做到1:4应该算很牛了，这就意味着广告费占到销售额的25%，加上包装、邮费、人工、场地等其他费用，算它15%，这就意味着总费用是40%，如果再加上利润10%。倒算回去，就意味着产品的毛利率，不能低于50%，多少人能做到这一组漂亮的数字？

还有付费流量和免费流量占比。免费流量怎么来的？搜索的自然排名。就那么几个豆腐块，拼命挤。一般什么宝贝有机会挤上去？店里卖最好的爆款。爆款是怎么炼成的？直通车、钻展、上活动，D，十八般武艺全用上。这不还是广告费砸出来的吗！

所以，即便整个店铺的ROI达到1:4，实际的广告费用，也远超25%。这基本上已经超过传统品牌的广告预算了。

有没有其他更具性价比的广告途径？有。而且每个人都拥有。就是商品本身。你的广告很难天天高空轰炸，但只要生意在做，你的商品就日复一日的在流转。

五、你见过三个袖子的T恤吗？

大牌不是靠广告砸出来的。先有个好东西，再广而告之，产品始终是根基。LV创造了平顶皮箱，解决了汽船运输时代，人们收叠圆顶皮箱的困难，这是成名之始；Burberry的防水风衣使它随第一次世界大战而声名鹊起；二战后材料匮乏，GUCCI创新性的将竹子材料应用到包袋上，经典的竹节包让GUCCI风头无二。历史上还有牛仔裤、比基尼、斜裁、人造皮革等创新应用，成就了众多品牌。

问题是，这些产品上的革命，是多么可遇而不可求啊。一件T恤，一个前片一个后片，两个袖口。你见过三个袖子的T恤吗？

答案也许不在T恤，这个物理属性的产品本身，而在T恤作为一件商品，其它的商品属性上。

围绕一件T恤，我们要做多少工作？设计、采购、包装、定价、系列规划、上架时间、视觉表现、推广方式、搭配组合。这些工作，让一件工厂流水下来的T恤，完成了进入流通领域的转变：从产品，到商品。

对应的，这个T恤，具备了不同维度的商品属性：风格属性、时间属性、价格属性等等。任何一个属性上的创新，都有可能让你的T恤，与众不同。

我们还是举例说明：ZARA的创新，在于商品属性中，供给方式与呈现方式的创意——少量，多款，快速供给，以最大牌的形式（店铺位置与店铺设计）呈现最平价的产品。这些组合的商品属性，满足了人们心里的虚荣。

优衣库的创新，在于商品属性中，产品物理性能、产品序列、呈现方式等多方面的创意——超轻、保暖面料的开发运用，基本款序列，佐藤可士和这样艺术家的视觉包装。而最终成就它的，是那个最合适的时间：日本经济失落的20年。平价、实用、百搭而不失身份。所以在此期间，成为日本首富的，会是这样一个服装品牌老板，而不是金融、地产、娱乐业大佬。商品的属性价值，与社会环境与大众心理息息相关。

在看看国内。只是在合适的时间，这一最简单的商品属性上，快速突围的国内品牌，就可以连成一串：商务休闲时代的七匹狼、劲霸、利郎等一大批品牌集中出现；而后是大众休闲时代如以纯、森马、美邦等等；再后来是时尚运动的KAPPA及一堆类似品牌；某个阶段杰克琼斯、马克华菲、卡宾等等时尚男装扎堆爆发；再后来 快时尚概念中CC&DD、UR等等一夜扩张……

套用那句话：风暴来临的时候站在风口，猪都能飞上天。而它们中的很多，又在热潮过去，迅速衰败。也正由于，商品本身几乎只有时间属性这一优势。讨巧的老板们，会使劲钻研下一个潮流趋势，其实就是追寻从商品的时间属性上快速突破。这没什么不好，只是远远不够。

VANCL凡客诚品曾风头无出其右。作为一个服装品牌，它最大的创新在于商品的渠道属性——互联网。然而，也仅此一处。当凡客始终被拿来与淘宝、京东、当当之类电商企业相提并论，很少人把它跟ZARA、优衣库等服装品牌比较，这其实已经预示着凡客作为一个服装品牌的苍白。

如果你能在商品的任意一个属性中，发挥出你的创意，那么你就有很大机会，比别人走的更远。有一点启发了吗？

六、转化的障碍

世界上最遥远的距离，不是你站我对面，给我留下一个转身的距离。而是你明明在首焦看到我的广告，进了内页却不买我的东西。

电商常用的钻展首焦，哪怕只是一个点击的距离，从首页广告到产品内页，都会让消费者脑子顿一下，这就是转化的障碍。

顾客在广告上看到的是款式价格，进了内页，看到的还是款式价格。你就不能聊点别的？有啊，我的广告图片上还讲了个故事呢，进了内页呢？款式价格。淘宝上，最不缺比较的，就是款式价格。别忘了还有一淘那小兄弟呢。