大家好，我是杨凡，很荣幸也很高兴有这个机会通过牛七学校这个平台和大家一起推广和交流电子商务。
电子商务近年来发展迅速，变化迅速。我看到很多中小卖家还在用几年前的方法和手段进行运营推广，一批又一批电商倒下了。其实很多时候，我觉得缺乏电商支付推广不是方法，而是思维没有改变。
掌握开车，思维方式强，而不是技巧。在过去的工作经验中，我总结了一些关于直通车推广的实用方法，并应用到合作店，反馈效果也不错。所以想和大家分享一下“最优价格引流”直通车竞价优化逻辑，希望我的分享能够帮助电商掌柜或者在职推广专员梳理一下直通车竞价优化逻辑，更好的为店铺推广服务。
01什么是直通车适价引流
我个人的定义是:根据数据反馈，优化直通车竞价，调整合理竞价，有效完成现阶段直通车的推广效果。
“适当的价格引流”可以帮助推广计划，降低推广成本。在推广过程中，可以及时发现无效推广费用，帮助卖家有效止损，不断优化投入产出比。
02影响直通车出价的“三个维度”
(一)现场定义投标
在不同的推广场景下，直通车竞价上限待遇不同。那么直通车推广中有哪些场景呢？分别是测试型情景，优化质量分数，直通车吹钱卖，优化投入产出比，直通车低成本引流。我将逐一解释如下。
在测试场景中，例如支付测量、映射和直通车投标，可以有效地生成数据。
在优化质量的场景中，我们的目标是获得高点击率，高出价和高排名可以更好地帮助计划实现。所以竞价的重点会放在具体关键词的平均排名上。
直通车吹钱冲抵销量的过程中，竞价的重点是关键词交易成本，在有限的推广资金中，可以获得更多的销量，进而达到极限冲动。
优化直通车的ROI是掌柜的长期目标，调标的目的是保证计划的投入产出比盈亏合适。
最后，低成本引流，用很低的价格来达成交易，这种类型的推广模式选择大于努力，核心是店铺要有足够的宝贝和关键词。
根据推广场景，在竞价方向上，店主要有明确的辨别能力，在相应的场景中进行有针对性的竞价优化调整。
(二)影响直通车实际中标的三个因素
1.分时折扣，影响计划能否正常交付，折扣溢价影响后续关键词的实际出价。
2.关键词竞价:决定流量规模(流量池)，是卖家当前对关键词的竞价。关键词的实际扣除，正如我们在竞价公式中看到的，会受到分时折扣的影响。卖家根据实际分时折扣溢价计算关键词的实际出价
(人群溢价高，关键词低价竞标是为了压缩流量规模，快速到达精准人群)
3.精准人群溢价:基于关键词，细分特定人群，为其特定人群竞价。
以下公式反映:人群出价=关键词出价+关键词*溢价比例
综上所述，不难看出这三个因素相互影响直通车的实际投标，关键词当前投标是核心依据。
(3)基于其投标公式，我们深刻理解其背后的差异。
第一部分，即使是同样的推演，他们的流量规模也是不一样的。
以实际投标4元为例，
与关键词竞价相比，分时折扣实际上也竞价4元。前者是针对整个计划中的所有关键词，后者可以针对某个特定的关键词单独竞价，更灵活，更有针对性，方便一个词独立优化。
人群溢价是以关键词的实际竞价为基础，根据关键词的流量规模细分具体人群。
让我们举个例子:
这里是关键词“妈妈裙”。
一个卖家:我是来买妈妈衣服的人。月平均消费1750元。直通车:不好意思，不只是卖。
卖家:我是一群来买妈妈裙的人，40-50岁。直通车:对不起，不只是出售
如图，如果我们降低关键词的实际出价，增加某一人群的溢价，蓝圈表示关键词的实际出价在缩小，里面的人群在扩大，流量规模在变化，整体流量在减少，但是目标人群会扩大，推广会更精准。
总结:即使出价一样，背后的流量性质也不一样。我们应该在此基础上思考，选择一个维度来调整和优化直通车投标。
03如何实现“适价引流”（实操演练）
首先我们打开报表，如图，我们调整参考数据的纬度:点击量、ROI、平均显示排名、点击率、转化率、收藏、追加购买、总交易数；
其次，进行数据分析，打开30天报告，根据数据判断计划是否需要“全面清理”；
先做个判断，考虑是否删除长期不交易、点击率低、亏损等关键词。这样做的目的是为了让这部分费用更好的集中在可以通过交易赚钱的优质关键词上。从直通车改造周期来看，如果30天内关键词不交易，后续改造可能性不大，可以删除做法。
打开7天报告，根据数据调整关键词竞价。
1.花钱，不赚钱，微亏，降价；
2.排名已经很高了，没必要再去更高降价；
3.能赚钱的优质关键词，加价；
4.不点击的话看均线排名是否到位，不到位的话加价【累计数据观察】
5.如果只花了很长时间不做交易，那就删了
综上所述，思路总结为:删除不卖的劣质关键词，减少可以优化的关键词，提高可以通过交易赚钱的优质关键词的价格，从而达到控制ROI的目的。
我们也可以利用直通车运营后台“修改标书”，快速实现这一步。
1.检查所有关键字，并选择移动关键字来出价X%的批量溢价
2.剔除优质关键词(不要勾选优质关键词，因为涨价了)
3.结合平均排名观察剩余关键词。是否需要溢价需要消除；
4.剩下需要降价的关键词会降价Y%
5.整体价格波动控制在5%-10%/次，避免过度调整造成数据波动
有几点提醒大家。
1.对于7天直通车报告，转换周期不完整。简单的理解就是目前大家看到的关键词ROI会比报道中的略高。
2.因为系统规定每次降价不低于5%，以目标关键词竞价为例，先提高5%，再降低7%，达到最终降低2%的效果，所以店主要通过计算合理调整降价比例。
3.同样的方法也适用于【平台、配送设备】、【分时折扣】、【地区】、【人群】等报表数据。，通过强化高质量的数据可以进一步提高ROI。
04案例分析
这是一件18岁的女装，对比一下妈妈穿直通车的数据，每天花费2000左右。当我判断款式还可以的时候，我按照投入产出比公式来分析:ROI=单价*转化率/ppc。删除计划中大量的非关闭关键词，增加能关闭赚钱的优质关键词。有针对性的在整体方案的ppc逐渐降低的情况下，调整各个关键词竞价，提价，降价，优化ROI。
(优化前投入产出比为1.01，优化后增至1.92；平均点击成本从2.41降低到1.97，点击率从3.44%提高到4.62%。本质是平价引流更能辅助精准交通。)
这是一个安全直通车的数据报告。我们可以看到，优化前整个账号的平均点击成本为6.17元，整体点击率和投入产出比相对偏高。在后续的优化过程中，我针对特定人群提高了出价，整体方案的平均点击成本增加了近11元一次点击。即使平均点击成本那么高，我在特定人群的推广中提升了排名位置，点击率和投入产出比明显提高。
(平均点击成本从6.17增加到11元一次点击，但投入产出比优化前为2.2，优化后增加到4；点击率从0.67%上升到3.09%。“适当的价格引流”并不意味着一定是“低价”，我们对自己的推广效果负责)
在当前内容时代普及的背景下，“合理的价格引流”并不一定意味着“低价”。我们对自己的推广效果负责，优化直通车招标。如下图所示，是我最近操作的一个项目。30天，2周多，交易将近9w，投入产出比3.97，平均点击成本9美分。低价获得流量也能达到很好的推广效果。因此，我们应该根据自己的产品进行合理的投标，有效地完成直通车在现阶段的推广目的。更好的利用工具服务产品，升级店铺。
当然，本文只分享当前竞价维度的关键词来思考调整，其他两个维度可以深入研究。
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