拼多多的崛起根源,要追溯到阿里和京东的大战。当年淘宝异军突起,以雷霆之势横扫整个中国电子商务市场,大有一统天下之势,当年的电商方向之争主要是两个:
第一、垂直电商和全平台电商到底谁才是未来。马云认为,电商应该是一个大平台一统天下的局面,淘宝发展伊始,虽然是依赖于女装,但是马云团队从来都是着眼于全类目的,所以淘宝天生就带有承载所有行业类目产品的属性,在打造任何一个产品的时候,马云团队始终是考虑电子商务底层逻辑,而不是某一个具体的行业特点,这一点腾讯版的淘宝——拍拍也是基本雷同的。当当坚持做图书,京东坚持做3C,这是他们起家的类目,很长时间里他们一直没有扩张,对于网购消费者来说,也确实做到了垂直类目的深度扩张。后来发展的结果证明马云是对的,全平台模式有着更大的引流能力,也有着更大的转化流量的能力,对于用户来说他只需要记得一个淘宝就可以搞定,除非垂直平台做到特别的深度,或者是特别刁钻小众的需求,否则万能的淘宝就是电商的代名词。
第二、B2C和C2C到底谁才是未来电子商务主流。马云认为,C2C才是未来,因为C2C灵活、成本低,高成本的B2C是没有竞争胜算的,这个阶段马云到处推销他的C2C战略,并且坚持只做平台,让别人赚钱,自己一定有办法赚钱。这个阶段确实是C2C的天下,不用房租人员,把你能找到的货源挂上淘宝就可以赚钱,B2C那一段时间受到淘宝严重的打压,以至于很多传统线下商家对淘宝的态度都是严厉抵制的。但是后来的发展结果证明,马云所畅想的那个方向并没有成为现实,其实很简单:如果做淘宝能赚钱,尝到甜头的人就一定会形成一个行业,这个行业演化到最后也就成了B2C,只是换了种经营方式的B2C,和线下的B2C并没有两样;如果做淘宝赚不到钱,自然就不会有人去做C2C,那市场就依然是B2C一统天下。
马云这个战略失算直接导致了京东的崛起,坚持自营、专注B2C模式的刘强东等来了电商大洗牌的机会,通过布局自建物流配送系统,成为购物体验更好的电商平台,并且和万能的淘宝形成鲜明对照的是,京东是一个优选的京东,京东的口号“多快好省”,除了多和省比淘宝差之外,好和快两方面因为B2C的商家质量更高以及自建物流配送系统,慢慢对淘宝形成战略优势。
当时的淘宝希望从海量的C2C个人商家中扶植出优秀的品牌,然后这些品牌通过大量出货形成高市场认知度,又和淘宝平台高度利益捆绑,这样就可以形成一个独占资源,通过控制这些品牌的流量命脉,让这些品牌乖乖听命于淘宝,这个战略就是我们后来熟知的“淘品牌战略”,淘品牌战略一出,各个类目都开始冒出由淘宝扶持出来的新锐品牌,淘品牌发展速度之迅猛,崛起之强势,如果不是迎合淘宝平台战略,根本不可能实现。淘品牌的迅速崛起成为现象级事件,在各个行业都引起了不小的震动,一时间线下品牌人人自危,淘宝带着这一帮淘品牌一路攻城略地,电商品牌和线下品牌的对决,在王健林和马云的1亿赌局时达到巅峰。
与此同时,京东高举B2C大旗,正面对抗淘宝的C2C模式,大力发展线下品牌入驻,一时间发展非常迅猛,眼看发展速度惊人,又弃用了支付宝,如果马云继续坚持C2C,那么未来的结果就是马云带着一帮新品牌,或者说淘品牌,和刘强东带着一帮线下积累雄厚的大品牌正面对决,结果可想而知,一定是马云完败。所以这个时候,天猫就被逼出来了,淘宝商城开始整合有实力的商家入驻,慢慢洗牌,提高门槛,拉线下品牌入驻,正面对抗京东,这个时候C2C模式基本已经被淘宝放弃了,后来的企业店铺升级也是低配版的B2C。
在这个阶段,大家的眼光全都放在线下,怎么把线下大品牌拉到线上,拉到自己的平台是电商平台发展的主旋律,几乎所有平台都在为此努力,包括玩特卖的唯品会,包括天猫和京东,都在想一件事,就是怎么把自己打造成更高端的渠道,以和线下的商超进行正面厮杀,所有人都在抢线下实体的生意,而且越来越高端,从一开始的衣服鞋子,到大家电家具,最终全部落网,淘宝甚至开始卖车了。京东在高端市场一直做得比阿里好,这是京东的B2C基因决定的,靠着自营物流体系,京东拿下各大主要城市的主流消费人群,这些人群不是价格敏感型的,而是服务需求型的,他们更愿意为品质和服务付费。京东和阿里竞争格局长期演化的结果,很可能就是安卓和苹果今天的格局,也就是京东占据30%的中高端市场份额,阿里占绝70%低端市场份额。
但是有一个被忽略的巨大的需求得不到释放,利基市场不比头部,对于广大的中小卖家来说,竞争大利润低,多一个平台多一个选择,经营C2C平台注定要经过长期的培育和很难赚钱的困窘,拍拍的退出让淘宝忽然失去了唯一的对手,马云打着灯笼都找不到对手在哪里,如果不是京东死守B2C,中国的电子商务市场几乎就要被阿里一家做完了。就在所有人都放弃了小C的时候,微商开始出现,广大的中小商家经历了拍拍+淘宝双平台运作后,一部分升级进天猫+京东,但更大一部分升级不成功的困守在淘宝单一平台,进天猫京东没有资质,淘宝竞争日益激烈,阿里又各种扶植天猫搞消费升级,这部分庞大的需求历史性的在微信这个更大的流量机器中得到释放,这就是微商出现的深层背景。拼多多就是在这个阶段,靠着利用微信漏洞疯狂吸粉成长起来的,某种角度上说就是个大微商。
我们再重头梳理一下逻辑:淘宝靠C2C崛起,京东靠B2C崛起;京东B2C吸纳线下大品牌对抗淘宝淘品牌,淘宝显出颓势;阿里改变战略,抽血淘宝造天猫以对抗京东;天猫为在中高端消费市场对抗京东,开展消费升级主推高客单价产品,低客单价产品流量被大量抽走;玩惯低客单价的商家,主要以小C为主的商家,急于找到新的出口,终于等到了拼多多,专门玩低价,又能走量,一下子就吸纳了被淘宝淘汰的产能,成为低客单价商家的救世主,而商家的背后实际上就是低端买家的需求,这是一个互相匹配的过程,当京东阿里们都把目光放在抢一线城市的有钱人口袋时,拼多多已经开始爆发了。
对于京东来说,拼多多无疑是恐怖的,在短短时间内拼多多的订单量已经超过了京东,从订单量的角度现在拼多多才是中国第二大电商平台,所以京东打拼多多的切齿程度一定比阿里还高。阿里一样恐惧,所有表面看起来坚不可摧的公司离倒闭永远只有1天,如果阿里巴巴集团的手机淘宝这个阵地失守,那么衍生出来的天猫、支付宝、蚂蚁金服都将土崩瓦解,渣渣都不剩,而所谓的人才优势,也会瞬间被肢解成无数小团队,只要阿里停止增长,就意味着死亡,互联网的生存逻辑就是这么血腥。而拼多多如果继续这么发展下去,对京东来说还只是排名的变化,对阿里来说却是釜底抽薪,因为京东的客户群和拼多多的客户群重叠并不多,拼多多抢的正是淘宝的订单,以前在淘宝上玩得很嗨的商家,现在纷纷转移阵地到拼多多,以前应该在天天特价、聚划算购买下单的客户,纷纷被拼多多抢走。
阿里往上走高端市场打不过京东,往回头一看背后怼上来一个拼多多,把下面的低端市场也给吃掉了,这种两线作战的情况在阿里的发展史上并不是经常遇到,因为淘宝一直是阿里坚实的流量池,但这次不一样,拼多多动的正是马云的流量池,如果阿里掉回头去打拼多多,淘宝就必须在流量上给低端市场倾斜,那就是放任京东占领高端市场,这个阿里绝不能干,如果放任拼多多不管,拼多多可能发展到和淘宝平分天下,最后也发展出一个天猫一个支付宝出来,如果守不住淘宝也就意味着阿里的末日来临。
夹在中间的阿里现在也很紧张,淘宝特价版的推出,是阿里交出的一个答卷,但是对于特价版当前扭扭捏捏的招商政策,以及马云对特价版的扶持力度来看,马云这次还是太轻敌了,当前拼多多的市场体量和整个淘宝天猫比,是不算什么,但是从20块、9.9包邮这个层级看,淘宝流失大部分商家和买家市场几乎是必然了,接下来是什么?是29、39、49,拼多多咬死低客单慢慢往上涨的时候,就是淘宝流量持续下滑被埋葬的时候,只要淘宝开始下滑,就是土崩瓦解。
希望拼多多咬死低客单,京东坚守住高客单,把阿里死死夹在中间,作为商家来说,平台竞争越是激烈,对我们越是有利,阿里巴巴一统电子商务市场的时代一去不复返了。
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