淘宝直播是电商的标配吗

如果说2016年是直播元年，那么2021年应该是电商直播元年”。

说起直播，这段时间最热门的新闻是熊猫直播关闭”，不仅因为它是王思聪一手创办，自带话题属性，熊猫也确实和斗鱼、虎牙并称游戏直播行业三巨头。

3月30日，熊猫直播官网发布公告，宣布正式关站，从部分地区无法打开熊猫直播网站到最后这则公告，标志着熊猫直播彻底结束。

很多人听到消息惊呼直播凉了”，但另外一面，上个月还有一条关于直播的消息传来，同样让听到的人直呼震惊”。

简单来说，淘宝直播一姐”薇娅去了趟韩国。邀请韩妆品牌方来到直播间，70多个品牌排着队进直播间，5个小时卖掉了12个集装箱。根据官方给出的数据，这场活动的直播最终观看量达到458万人次。

薇娅的粉丝被称为薇娅的女人”，这群疯狂买买买的女人们，一边抱怨又没抢到货”的时候，一边一不小心”在韩国制造了一场小地震，带货能力太疯狂了。

淘宝直播是电商的标配吗?

相比淘宝直播一姐”薇娅，最近全网爆红的是李佳琦。

在他标志性OMG!买它!”的吆喝声中，李佳琦曾在淘宝直播5分钟卖出15000支口红、10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶，这样的带货能力只能用毁天灭地”来形容。

李佳琦应该算是第一位，真正意义上从淘宝直播走出来的全网红人”。即便单场直播卖货1.5亿的薇娅，过去一段时间，大家对她的认知似乎还停留在淘宝主播。

我身边的很多朋友，他们不认识薇娅，但都认得那位世界上嘴唇最贵”的男人。

就连2021新榜大会现场，薇娅所在机构谦寻的CEO奥利，他在刚上台分享的时候，还稍显拘谨地强调，自己通常去演讲的地方都是以电商为主题。这显然和微信、微博、抖音、快手、B站上快速蹿红的网红不同。

虽然李佳琦的火热离不开抖音的助力，但背后却是不容小觑的淘宝直播。李佳琦的质变似乎表明，经过三年的发展，淘宝直播生态里孵化的头部主播，已经开始具备了向全网突破的内容力和影响力。

电商产业之外的很多人，此前可能和我一样，并不是很了解淘宝直播。和大家分享一些数据，过去这个周末，在杭州举办的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲向外界透露了一些有意思的数字。

2021年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%。做过内容电商的人都明白，这个转化效率简直惊人。其它内容驱动的平台，电商转化率能做到5%已经相当可怕了。

和淘宝直播平台不同，抖音、快手上的内容电商变现可以理解为创造性消费”，用户来D视频、看直播，被内容激发出更多消费欲望。淘宝直播平台则兼了目的性消费”和创造性消费”，用户来到淘宝本身就是冲着购物来的。

去年，淘宝直播共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部，涵盖服饰、美妆、珠宝、母婴、箱包等多个类目。

根据官方公布的数据，勤奋是淘宝直播亿元俱乐部诞生的一大原因，81名主播年平均直播场次超过300场，单场直播平均时长接近8小时，一年直播超过350场全年无休”主播也大有人在。

毕竟，在直播的场景里，主播和用户是一比一的时间置换，主播一直播就意味着源源不断的流量，也意味着更多成交可能性。

闻仲还分享了几组有意思的数据，在淘宝上粉丝超过百万的主播已经超过1200人，在淘宝月收入达百万级的主播超过百人，近八成为女性。年轻化是淘宝直播的一大特点，90后主播占总人数的60%。同时，消费者这边在淘宝直播上人均剁手”2400元。

所以，闻仲非常自信地抛出这样的观点现在直播是电商的标配而不是选配”，他预估未来三年，淘宝直播主播将达到30万人，还喊出了3年GMV破5000亿”的口号。

对于陷入低迷的直播业来说，这无疑是下一个可见的风口。

直播的未来是电商直播吗?

熊猫夭折之际，很多人大呼直播命短”。

淘宝直播诞生于2016年号称中国直播元年”年份，千播大战一时汹涌。彼时，大行之道的是秀场直播、娱乐直播，以炫目养眼的美女主播聊天、热舞、唱歌、真人秀为主。

大家可能还记得这样的场面最火爆时，那些互联网产品发布会现场，会把最前排的位置，预留给那些穿着靓丽、打扮浮夸、举着手机的美女主播们。

虽然秀场直播和娱乐直播App大部分销声匿迹，但只要在搜索引擎输入直播”，从市面上硕果仅存的直播平台的介绍可以看出，内容依然没逃出免费与数万个美女主播”聊天的困境。

秀场直播平台是杀时间的利器，商业模式也没突破简单粗暴的打赏”，很快便走到了头。不久前，我和国内某直播平台的头部红人交流，发现他们的收入几乎还是依赖打赏，一天直播7-8个小时，一个月收入约2-5万，这已经是平台顶级红人。

和电商直播相比，娱乐直播为什么天花板明显?

首先，因为娱乐直播主要在做人”，无论是卖才艺、卖猎奇、卖人设……主播卖来卖去，其实最终还是卖自己”。主播们聚集起来的流量无法直接变现，所以秀场直播的主播流动率在80%-90%，动辄听到某秀场主播又被挖走的消息。

其次，娱乐直播主要靠打赏赚钱，主播们除唱歌、跳舞、搞笑、聊天，内容过于单一，随着监管要求越来越严格，过去和轻色情”打擦边球的内容都被干掉了，面对千篇一律的网红脸，用户越来越容易审美疲劳。

而电商直播的核心是卖货”，主播带来的流量，能够很好的实现二次转化。

淘宝直播机构纳斯的合伙人旦旦，她曾经是国内某头部秀场直播的运营，当电商直播的形态一出现，她便看到这是趋势。

旦旦表示，秀场直播时代衍生出一批百万千万粉丝的虚假流量主播”，但是电商直播出现后，D数据变得毫无意义，直播导店多少，变现多少，可以直观感受，数据可以D，但卖出去的东西实实在在。

能做到曝光的同时，又能满足数据真实性，又能变现，把广告费用赚回来，这对商家、客户和付费方来说是优势，以往的娱乐直播做不到。”旦旦说。

电商直播为什么越来越火?对市场而言，从偏远乡村的农产品到城市商场的库存，有那么多的产品可以卖，因为省掉很多中间商环节，在淘宝直播里还可以比商场卖得更便宜。对用户来说，吃喝穿用……都是刚需，这些东西舍弃不了，而打赏可以直接舍弃。

怎么做好电商直播?其实没那么简单

秀场直播和电商直播最大的区别在运营。

千播大战的热潮消退后，很多主播公会和MCN机构带着人马往淘宝直播转移，结果跑去一看，水土不服，根本无法适应淘宝直播的生态。

一个很现实的问题是，秀场主播靠打赏挣钱，通常只要维系好几十位经常打赏的金主”即可，用行话说套住土豪”。他们其实并不懂运营和维系真正的用户关系，来到淘宝直播，一旦面对成千上万要来购物的用户，突然傻眼。

在淘宝直播的体系里，精细化运营至关重要。

以带货女王”薇娅为例，淘宝直播负责人赵圆圆曾推文分析淘宝直播一姐薇娅的成功秘诀”时称，谦寻的运营团队几乎不会发生：上错链接、讲错宝贝、价格报错、功能讲错等基本功问题。开播前功课做得非常足。也不会有莫名其妙的人突然插话，无理由入镜等事件。

旦旦告诉我，秀场直播的运营很简单，以前他们一百多人的公司签约主播就达8000多人，实际日活主播1000左右，等于100多个人服务和管理1000多位主播。

在淘宝直播里，头部机构谦寻有100多人的团队，目前只服务25位左右的主播。

电商直播则需要更专业和精细化的运作，比如需要对货品负责挑选好货，需要对价格负责专门控价，还需要在把控性价比的情况下，和主播谈好佣金分成。还有供应链和发货等。

淘宝直播是一个数据化运营的平台，需要有人分析数据，适合哪个时间段开播，适合播卖什么样的货品，主播粉丝的用户群体怎么样，相应匹配到货品的销售量，这些需要人为的分析。”旦旦说。

同样的主播和货品，一个主播如果精细化运营和不精细化运营数据可以相差很多同一天同一场货，如果懂行的搭配师、设计师或者场控陪着主播直播，同样的货品销售额可以翻三到五倍。”

淘宝直播的主播可以理解为导购”，而那些带货能力很厉害的主播则是超级导购”，淘宝主播的升级版则是网红导购”，既是直播网红，又是超级导购。

回头看现在的直播生态，秀场+直播”没能走通，社交+直播”举步维艰，最被看好的游戏+直播”似乎也困难重重。转了一圈，好像只有电商+直播”实现快速增长，不仅是淘宝直播平台，在快手上电商也是红人最重要的变现方式之一。

有意思是，据业内人士透露，内容形式相似的电视购物从业者，带着包装更精致的内容形式，也有不少来淘宝直播走了一圈，但很多没做起来。分析其原因，和淘宝直播的受众有关，目前来看，用户还是需要互动，需要更接地气的内容。

在淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲说内容力+商品力=好直播”，目前来看，相比于其它短视频直播平台，淘宝直播依然欠缺好内容”，内容的局限存在一些隐忧，缺乏更丰富的内容形式。

同样也有人担忧，和过去用户决策型消费”不同，看淘宝直播的时候，因为立即开抢!再不买就没了!”带来的用户冲动消费，可能会提高整体的退换货率。同时也对主播的选品、鉴品和买手能力提出了更高的要求。

但无论如何这依然是直播最好的风口。

在淘宝直播三周年盛典现场，淘宝直播运营负责人赵圆圆和商家代表共同宣布，今年，淘宝直播将打造10个销售过亿的线下市场，200个销售额过亿的直播间和5000个成交过千万的直播间。

此外，淘宝直播的现场，还启动了一个村播计划”，宣布将在100个县培育1000名月入过万的农民主播，用主播带货的形式助力农产品上行。

更多的淘宝直播机构，则开始着眼内容升级。如果说1.0阶段更看重导购能力，主要看主播的口才、专业度，如果要升级到2.0版本，在选择主播的时候，机构会更看中主播的颜值、才艺和个人IP特点，注重主播的红人属性。

未来，无论是平台还是机构，都期待着打造更多像薇娅、李佳琦一样，能够冲破圈层的直播网红。