淘宝运营的"四四二法则"（中）

通过对淘宝运营的思考，我将根据自己的实际经验，来解读"四四二法则"。为什么淘宝卖得最好的女装居然是小众的民族风？什么是定位成功？爆款意味着什么？文章中会逐一解答。

我有一个学生，是汕头卖毛衣的，工厂有20年的历史，很有实力。他找了专业团队给他做旗舰店，也舍得花钱，但是结果投入产出比很差。他的优势反而最终成了他的瓶颈。因为他的产品实力强，所以他的店里上了各种风格、各种年龄层次人穿的毛衣，完全没有考虑目标客户。或许他有几百万元资金，但是直接把自己简单粗暴地定位到某大类目，很可能是像扔到大海里的小石子，水花都没有。商圈容积大，同样竞争也更激烈。

后来，我给他的建议是：选一个小风格，这个店铺只上这一种。

努力使你的店铺让目标客户趋之若鹜，不用理会非目标客户的嗤之以鼻。

我去参观了很多的淘宝店，发现现在能成功的店铺，几乎都是赤裸裸的产品和定位的成功，如大码女装、日本黑帮范儿、民族风等。我曾经以为，大店的运营都是超牛水准的，但是去了之后发现，根本没有！它们甚至在搜索、直通车、回购率等方面做的努力也非常少，技术很一般。但是因为定位好，回购率高，所以它们甚至每个月几万条短信告诉老客户：节日快乐（每个月都有节日），然后订单就源源不断地来了。

比如我买了花笙记的衣服，很喜欢。所以下次需要买衣服的时候，我先去他家看看。如果实在没有，我才“懊恼"地使用淘宝搜索。这就是定位细分的好处。但是很多客户是初级的，懒得去用"复杂”的搜索引擎。

没定位的淘宝店铺是找流量，哪个产品的需求大，就卖那个产品。这方法开始很容易得到流量和销量，但越往后越难，不可避免地走进红海，外表光鲜内心痛苦，销售额大但不赚钱。找到定位的店铺是会以“客户"的心态去看流量，前期要抛弃很多流量，没建立自己的客户生态圈之前非常难，但越往后走可能反而越简单，因为你的客户在你这生活了。客户成了你产品的粉丝，甚至帮你宣传产品。

有很多人说我的产品定位高端。其实价格并不是定位的方向，而是定位的结果。定位是界定了使用你产品的某个特殊人群。只是因为这个人群喜欢用价格标榜身份，带来的结果是你的价格被迫高一点。还有一个误区：做成高端产品就一定好。但2012年全球品牌价值第一的是可口可乐。另外，中国的最大市场不是高端，未来网购的增长点在二、三线城市。单纯卖货是个很枯燥的事情。而一个好的定位，就像是把卖货写成一个很让人心动的故事，让大家激情燃烧，而这个故事的完美结局很好预测，两个字：品牌。那么，如何检验自己的店铺有没有定位成功？

答案是无爆款。大家去看知名的线下品牌在淘宝的店铺，往往没有特别突出的爆款。因为爆款往往是由于客户忠诚于某一个产品的性价比，这其实很危险。当每个产品都销售得不错时，说明客户真正爱上了这个店铺、这个品牌。

2.40%的产品和定价

产品设计一直是我的弱项，我是2009年拿了600元钱一个人跑到数码配件批发市场开始做淘宝的，选择的东西都是市场常见的，没什么竞争力，做起来纯靠自己的运营能力。曾经还一度自信地认为什么产品我都能做。但是下面两个案例改变了我。

案例1：在南京某大码女装家做客，老板的一番话让我很受用："我是个偏执的人，如果要买的东西有缺陷，我宁可不买也不将就。所以我店铺做产品也这样。”她现在只有一个C店，月销售额估计700万元以上。

在前几年，大家都因为搜索排序的引导去做低价爆款的时候，她始终坚持做质量。前些年确实很难，但是坚持了几年之后，爆发了。我说这是"好产品最终战胜了营销和搜索"，淘宝最终一定会回归到市场，所以方向对了，总有一天会到达。我觉得她能成功，最重要的有两个原因：选了一个回购率高的行业定位；好产品帮她最近几年累积了大量的客户。

这个事情之后，我反思了很多。现在我要求自己和公司员工必须用自己的键盘膜。有主管告诉我，不想用。我告诉他，用得不舒服？那就想办法找出能让你舒服的产品！营销，只能解决客户的第一次，而产品本身才是市场的核心。接触了大量卖家，我还发现一个很有趣的情形：做传统行业的老板找我聊天，多会谈产品多好；而只做电商的人，往往聊某个运营很厉害。大家猜猜，未来，谁会活得更久？