当当网在天猫、抖音、拼多多这么玩

互联网行业流量红利的消失早已成为不争的事实，面对日益高昂的获客成本，每个公司都必须积极思考对策。2022年1月10日，在当当网新一年出版人盛会上，当当网外卖场运营中心负责人傅玄，就当当网在外卖场的运营思路进行了分享。他表示，互联网的下半场只有精耕细作，当当网希望与供应商相互支持、密切合作，合力共赢。

所谓“外卖场”，是指当当网主站自营之外的业务，包括但不限于天猫、拼多多、抖音、快手、小红书等。傅玄以云会议的方式介绍了2021年几大核心外卖场的特征和对当当网的思考。

当当网对2021年天猫的感知是“卷”。在天猫整体增速放缓，平台红利见顶，新客获取变得越来越困难的背景下，行业变得越来越内卷，直接导致流量成本变高，价格变得更加无序，资源投入与价值创造不匹配。当流量变得稀缺，对流量的承接和最大化挖掘就成为重中之重。

2022年当当网在天猫的销售目标为35亿，这一目标的实现，必须建构在对当当网天猫旗舰店6000多万的读者精细化运营的基础上。比如，深度挖掘3000多万童书顾客对中小学教辅、同步阅读等的强关联需求，这也是2022年当当网在天猫要重点突破的领域。

傅玄表示，希望供应商给予当当网更大的支持，同时，当当网希望与供应商以丰富的形式形成流量互补，合力推动商品的销售。同时，傅玄还指出，随着天猫大促频次的减少以及促销力度的削弱，市场回归理性，这就需要当当网和供应商重视每一天、每一品的日常销售。加强彼此之间“小而密”的沟通，除了盯住头部和爆品，还要关注腰部甚至长尾的机会，因为“互联网的下半场，没有那么多的大开大合，有的只是精耕细作”。

在日活超6亿的抖音平台，图书的销售则呈现“达人带货能力集中度高，整个生态头重脚轻，头部达人议价能力强，大的带不起、小的带不动、图书品类狭窄”的特征。当当网的运营思路是，自己下场建立一个覆盖各类阅读群体的自播矩阵，构建人与货的精准触达通道。比如，分别为幼升小、科幻类目建立自播号，覆盖对应的群体。未来，当当网与已合作过的4000+带货达人将形成规模化的效应，更快更好地匹配图书和直播达人的用户画像。

相对于天猫的“卷”和抖音“头重脚轻、流量争夺”的独特生态，拼多多则呈现出正版与正版、正版与盗版、盗版与盗版相互混战的乱象。但实际上，傅玄指出“从之前去拼多多图便宜，到现在去拼多多可以更便宜的买好货”，拼多多与淘宝的客户已经高度重合。傅玄呼吁供应商改变拼多多的运营思路，一方面，增加图书的品类，不仅局限于文学、小说、社科等，另一方面，协助当当网拼多多团队进行组套销售，实现引流和增加客单价。

互联网的下半场，从获取流量转为流量的精细化运营，对用户进行细分、挖掘客户的多重价值，是企业突出重围、实现增长的有效方法。面对新的市场变化，当当网不断调整运营思路，积极应对。相信外卖场的精细化运营和与供应商的深度合作，将成为当当网2022年新的增长引擎，我们拭目以待。