年货消费变迁，农产品为何成为爆款主角？

“强农必须走品牌之路”，不仅要往线上做，而且要抓住年货节、农货节等机遇，推动产业从“成吨卖、称斤卖”的粗放模式向“论个卖、精深加工后再卖”的精品模式转变。

作者|Cindy

编辑|杨铭

年年岁岁年相似，岁岁年年货不同。

吃的、穿的、用的、玩的、供的、送的……自古至今，无论是富庶人家，还是平民百姓，置办年货，都是一件极其重要的事情。《京都风俗志》云：“十五日以后，市中卖年货者，星罗棋布。”

随着时代变迁，年货内涵与外延，年货置办方式、品类都在不断演变，特别是最近几十年来，更能清晰反映出时代发展、社会变迁：

上世纪80年代，凭票时代即将结束，商品供应还未足够丰富，年货等同于“好吃的”，鸡鸭鱼肉是最受欢迎的年货。

上世纪90年代，“吃得饱”变成“吃得好”，鸡鸭鱼肉、花生瓜子已是常见。影碟机（VCD、DVD）、传呼机（BB机）、大哥大、小霸王游戏机等电子产品也开始进入人们的年货清单。

进入21世纪，除了传统的糖果、烟酒茶、肉类制品等“老三篇”，“3C产品”成为大众购买最多的年货。

最近几年，伴随线上渠道兴起，新兴电商发展，彻底变革年货采购方式：大众动动手指就下单“各地乃至全球好味道”的同时，对年货提出了更高要求，从“囤量”升级到“求质”，追求更加健康绿色、美味并存的生活方式。

从“极点商业”观察来看，其中一个重要趋势是，价廉物美、健康绿色为代表的“土特产”、农产品，已成为年货不可缺少重要品类——来自全国各地的名特优新农产品，就借助拼多多等电商平台、数字化产业链抓住“年味”流量，在爆发式的增长中，成为“年货主角”。

比如，一节洪湖莲藕，就在拼多多成为众多消费者“囤年货”爆款；一颗丹东草莓，“抓住春节，这个销售季就成功了一半”；一颗揭阳产的开心果，同样春节前一个月销量抵得上平时十个月……

类似爆款案例不胜枚举。值得探讨的是，农产品为何成为年货爆款主角？又反映了时代、社会、经济的哪些消费趋势变迁？

01消费升级，农产品让年货更有味

春节不知道吃什么，曾是年味“变淡”重要原因。

“年货品种越来越丰富，购买也越来越方便，想吃什么、穿什么、用什么，再贵重平时都已经购买，完全不缺。”来自重庆黔江百花园小区的腾大妈，今年买年货，就将心思主要放在特土产、农产品的选择上。

62岁的滕大妈年轻时在农村生活多年，十多年前搬到县城，最近几年学会熟练使用智能手机，比如用微信聊天、视频，用拼多多购物等等，这直接改变了她购买年货的习惯。

“连续好几年春节，问孩子们要准备吃什么，答案是都吃过了，随便。”滕大妈说，但她其实知道孩子们“好”的还是那一口“土味”，今年她就在拼多多上买了草莓、竹笋、羊肉、海鲜、火腿，都是各地知名农特产，“春节时吃点更绿色、健康的，更放心，而且能让年味更浓。”

农特产让年味更浓

特色农产品还成为人们走亲访友送礼选择——成都谭大叔多年前曾出差到甘肃，对当地羊肉念念不忘，最近他就在拼多多观看直播带货后，花近千元拼单分享了甘肃羊肉，既有春节和家人吃的羔羊切片、羊腿，也有打算送给亲友的全羊、半羊年货礼盒。“以往都是送烟酒，实在太普通了，今年礼物感觉很有诚意。”

“月明闻杜宇，南北总关心”。“没有时间陪父母去全国看看，但至少可以把爸妈没有尝过的味道寄回家，但同时又要安全、健康、营养。”疫情反复下，今年没法回家过春节的罗岚也说，最近她在各大电商平台下单各种农特产、民俗手工艺品到进口产品，快递给父母几大包，希望通过年货方式，“包起年味，缓解乡愁，裹住亲情。”

农产品成为消费者热衷年货背后，逻辑不难理解。

一方面，伴随中国居民恩格尔系数持续下降，食品供给实现从匮乏到富足转变，对年货节与年货有了重新理解，农产品重新成为消费升级后的“心头好”。

有业内人士认为，年货浸润着中国人复杂而特殊情感的消费行为，“农产品成为年货关注重点之一，就是因为对食品需求从吃饱转为吃好，对餐桌要求已逐步提高。生态环保、品质优良、味道独特的农特产，恰好满足这些需求。”

洪湖莲藕

比如，莲藕本是全国各地最普通食品。但洪湖莲藕特殊性在于，生产地属历史上属云梦泽东部的长江泛滥平原，自古以来就有“长江的鱼，洪湖的藕，才子佳人吃了不想走”的美名。

因此，口感独具特色的洪湖莲藕，就在全国范围内收获了一批忠粉——比如在广西做点小生意的余女士，用洪湖莲藕做排骨藕汤是她“心头好”，时不时会通过拼多多下单洪湖莲藕“解馋”，一个月要买好几次。因此趁着拼多多年货节，赶在过年前，她准备再囤一批，用来自吃和送人。

另一方面，伴随新电商快速发展，拥有数字产业链优势的平台，也借春节契机，不断深入年货“场”，探索人与货的升级与破圈，将各地特色农产品推广给全国乃至全球消费者。

比如，在1月初，拼多多就联手逾百万品质商家及上千个农副产品品牌，倾斜“百亿补贴”“万人团”等资源，共同启动“年货节”。除了传统的粮、油、米、面，广东揭阳开心果、甘肃永昌羊肉、辽宁丹东草莓……这些以往最远只能卖到省内的特色农货，借助“直播+拼购+产地直发”高速通路，现在几小时就能直接卖给全国各地消费者。

永昌当地新农人正在拼多多店铺直播

“区别于11.11，年货节不是简单‘大促’，置办年货是每个寻常百姓家不可或缺的头等大事。持续匹配城乡消费者不断升级的年货需求，通过‘城乡年货共享’，推动各个产地把握年货销售旺季，开拓全国市场，是我们全力激发和匹配这股春节新消费浪潮的目标所在。”拼多多年货节负责人如此表示。

从相关部门表态看，农产品在年货中的地位也越来越重要。1月10日正式开启的“2022全国网上年货节”上，商务部新闻发言人束珏婷就介绍，借助网上年货节，各地应积极组织电商服务向农村延伸，促进农特产品销售。

02一个春节如何等于平时十个月

“年货是百姓全年消费的集中爆发，也是消费能力的集中释放。”中国社科院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华也表示，年货消费对经济增长有较强促进作用。

这意味着，当农特产品借助拼多多这样的“直播+拼购+产地直发”高速通路，成为消费者年货“心头好”，就意味着可以帮助农民增收，对更多新农人创业的营收起到越来越重要作用。

最近一段时间，在“岭南水城”广东揭阳普宁后寮村国道旁，一辆辆货车频繁进出着微蚁云仓工厂大门，将堆在地上的一箱箱坚果炒货装车运走。

在微蚁云仓工厂内，迎面是一个占地6000平方米的大型仓库，几万箱开心果整齐列队等待被发往全国各地，生产车间里，工人们仍马不停蹄地挑拣、分装、打包。

“这一年营生，十之八九都落在春节前这一个月。”微蚁云仓电商负责人赖作新表示，他们为拼多多年货节准备了约200万单、400万瓶左右的开心果，如今最高一天订单数量接近八万单。“这样的备货量，还要担心到时候不够卖，年货节带动的购买力实在是太强了。”

揭阳开心果

在甘肃省金昌市永昌县，肉羊养殖是当地支柱产业、富民产业。如今，客单价稳定在10斤300多元的金昌羊肉，成为拼多多平台最受欢迎的爆款羊肉。

“我们可以从当年10月一直卖到次年3月，但最关键的销售节点是年货节。这大半个月，卖得好，每天都是11.11。卖不好，那就是杀猪宰羊‘愁’新年，是‘愁’不是‘酬’。”当地肉羊加工龙头溪源肉联厂销售总监周峰表示。

过去，永昌肉羊产业长期面临数量大规模小，品质好却没品牌、卖不出好价钱的尴尬。近几年，肉羊上行堵点逐渐被新电商平台疏通——如今，随着手机变身“新农具”、直播成为“新农活”，当地新农人在牧场上搭起直播间，在用户热购同时解决了尴尬。

同样，在“中国甜玉米之乡”广西横州，春节前一个月也是当地支柱产业甜玉米的重要销售期。横州甜玉米的种植面积最初只有50亩，一年三造；线上销路打开后，当地种植面积去年达到25.06万亩，位居西南地区首位。为承接元旦、春节等销售旺季，横州人近年来还到毗邻的广东惠州、徐闻等地承包土地，种植第四造“甜玉米”。

横州甜玉米

值得注意的是，过去二十多年，“年货”农产品都主要依靠线下商超渠道。即便入驻电商平台，也不会轻易成为爆款——微蚁云仓在入驻拼多多后的半年内，订单量就毫不起眼，直到去年底的“年货节”才迎来爆发。

从开心果，到羊肉、玉米、草莓，不同农特产为何在拼多多“年货节”迎来集体爆发？

在赖作新看来，如此火爆原因有两方面：一是过去进口坚果贵，很多人不舍得吃，但近些年，大家消费信心更足；二是源头直供的拼购方式，让“洋坚果”更实惠——2020年11月开始，赖作新们借助拼多多，将加工后的国外直采开心果直连消费者，缩短时间、费用成本，以此实现“既好吃又不贵”。

消费升级只是客观因素，真正至关重要的或许是拼多多的“百亿补贴”扶持政策——它在“年货节”上对用户的吸引力可能远超估计。比如丹东草莓，从“极点商业”观察来看，目前全国一二线城市，很多水果店、水果超市供应的大果粒冬草莓大多号称来自辽宁丹东，最贵的线下零售超过90元一斤。

丹东草莓

但在拼多多上，最大“丹东99牛奶大草莓”，两斤价格不到70元——这一价格，几乎让消费者“无法拒绝”。“更重要的是，比去超市买的更新鲜、大个，还更便宜。”这是29岁的罗女士，亲自和线下商超对比后的结论。

这仍然离不开新电商平台在其中扮演的重要角色：拼多多“农地云拼”模式下，鼓励平台卖家将发货、仓储基地都放在田间，“产地直发消费者”，不必经过费用高昂的多级分销和过度包装，就能够直接发往消费者手中。

从某种角度来看，“农地云拼”是一场消费场景革命，让消费者更惠利的同时，商家也会降本增效，有了更多收入。

“以前，牧民们养羊，大部分都卖给了羊贩子，由他们再卖给更大的经销商。利润层层摊薄后，牧民收入微乎其微。这两年，通过拼多多等电商平台直连生产与消费后，牧民不必再贱卖羊只，与我们合作的100多户养殖户基本上每年都能增收10%以上。”周峰也认为。

03倒逼产业结构调整和升级

“年货节”看似解决的是销量问题，从“强农”品牌打造角度来看，还需要在价格便宜的同时，让农特产品质更持续稳定，才能赢得更多消费者认可，走向全国。

比如，丹东草莓核心就是质量——气味、口感、果型等指标均需要符合优质鲜食草莓的标准。

年轻的王秋，今年入选了拼多多百亿补贴年货节。为了草莓更优质，她用严格标准审核每一颗草莓，从采摘到分拣，再到打包发货，最快8小时就能完成。为防止草莓冻伤，每一箱都用保温袋包装。

AI技术种植草莓

这是从供应链端对草莓质量保障，想要每颗草莓在田间地头就品质稳定，增加合格率和产量，需要用极高的种植标准去保障，这显然离不开技术支撑——2021年，丹东当地部分头部农场在新产季引进了多多农研获奖团队“智多莓”的AI种植系统，实现了从“一个大棚两人管”到“一人管七个大棚”的人效及产量提升。

好产地更要保持好品质，即便一节莲藕也是如此。2020年才在拼多多上开店的洪湖市杰森水产有限公司，目前在拼多多已有4家店铺。“我们在拼多多等电商平台的日均销量在5000单左右，去年全网销售额达3000多万元。”杰森水产创始人兼总经理张小风说。

销售额猛增背后“代价”，是对品质全程把控后，平均货损达到10%——杰森水产莲藕鲜品打包前，工人们需要先对带泥莲藕仔细挑选，将那些小的、坏的、破损的全部挑出来。在打包发货环节，还需要给莲藕包上一层保鲜膜，套上网套后才能装箱出库。

事实上，在新电商平台助力、带动下，越来越多的农特产意识到，一味铺量卖货并非长久之计，还需要倒逼农业种养结构调整和产业升级，进一步推动产品、服务的供给侧改革。

“拼多多这样的电商平台，倒逼我们企业进行了转型升级。”赖作新就说，认识到电商爆发力后，对工厂生产线进行了改造升级，新增自动化包装的机器，让工厂产能提升了一倍左右。

品质把控对农产品至关重要

揭阳普宁市休闲食品行业协会秘书长林曙光则认为，电商还带动了揭阳地区蜜饯行业的转型。他介绍，揭阳当地的蜜饯行业由来已久，甚至可以追述到上百年前。近年来，这些“老店”通过电商了解到了消费者的需求后，不少企业从低附加值的蜜饯行业转型到高附加值的坚果炒货行业。

林曙光称，在整个揭阳地区，树立自己品牌并在全国进行推广销售的坚果炒货企业已有150家左右，背后原料工厂还有300多百家，加起来有500多家。

这并非揭阳开心果一个行业的想法，也是丹东草莓、洪湖莲藕、金昌羊肉、横州甜玉米等更多农特产行业的共同观点——“强农必须走品牌之路”，农特产不仅要往线上做，而且要抓住年货节、农货节等机遇，推动产业从“成吨卖、称斤卖”的粗放模式向“论个卖、精深加工后再卖”的精品模式转变，提升产品附加值，打造真正能让人记住的农产品品牌。

这意味着，越来越多的优质农产品，将在年货节大促之外，在拼多多这样的新电商助推下，成为消费常态，快速精准送达老百姓日常餐桌。“让更多优质农产品产得好、卖得好、卖上好价钱，消费者也能够吃得更放心、更开心。”

或许，这正是拼多多等“年货节”带来的更大意义所在：年货就像一个助力乡村振兴、拉动市场经济动力的“快门”，在不断记录消费变迁的同时，推动“年货经济”增加新的内涵。