小红书带货新模式：直播带货

6月10日，据小红书达人爆料，小红书已经在内测直播功能，并定向邀请部分达人参与体验。当天下午，拥有40万粉丝的“晴哥拉”就进行了一场直播，并进行了卖货、分享穿搭心得等。不过，据某小红书MCN机构告知，目前直播功能还未开放申请，官方也没有邀请机构进行合作。而且，据该机构透露，官方表示直播的目的在于社交分享而非商业变现。作为内容社区平台，小红书的带货种草能力有目共睹，但一直以来似乎还是为他人作嫁裳。这一次，小红书与直播会碰撞出什么火花？

小红书内测直播

“非常感谢小红书官方邀请我体验最新的直播功能！”

6月9日，小红书上拥有40万粉丝的头部达人、时尚博主“晴哥拉”发布了一篇直播预告，表示她会在6月10日下午进行直播，将与粉丝分享她的耳饰以及解答大家平时的问题。粉丝可以通过点击她的个人主页头像或者在关注页面顶端进入直播间。

6月10日，她准时开播，但与预告说的有些不同的是，她在直播间进行了卖货。

“我最近用的这个口红，我特别喜欢，所以也跟你们推荐一下。我用的是橘朵202，它是一个水光唇釉，涂出来是带光泽的......”

直播间里，她一边在手背上进行试色，一边跟粉丝进行介绍。直播间下方有购物车标志，点击即可看到同款产品，并可直接跳转进行购买。

值得关注的是，这款产品是小红书商城里由第三方品牌提供的，可以直接在小红书内完成购买，无须跳转至外站电商平台。

不过，“晴哥拉”这场直播并非以卖货为主，全程只出现这一款产品。在直播开始介绍完之后，她就开始分享耳饰，与粉丝进行互动。小红书直播间没有打赏入口，风格与淘宝直播比较像。

据场妹观察，这场直播的观看人数并不多，开始之后的半个小时大概只有100人。

直播结束之后，“晴哥拉”还写了一篇笔记《今日直播总结 | 关于耳饰的一切》，详细总结了直播提到的内容、品牌等。在直播间出现过的口红链接，也赫然放在了笔记上方。

“想看美瞳分享篇”“下一次是什么时候”......在这篇笔记下方，不少粉丝都开始期待她的下一场直播，可见虽然首秀观看人数不多，但粉丝对于直播的接受程度还是很高的。

达人直播间入口除了个人主页头像已经关注页顶部之外，还有可能被推荐到首页热门。据某小红书达人提供的截图显示，某出现在热门的直播间右上方会显示“直播中”，右下方则会显示在线观看人数。

这意味着，小红书的公域流量入口也会对直播开放。虽然还在内测阶段，但足以看出小红书的直播野心。

为什么要做直播？

小红书要做直播的消息传闻已久，如今才真正落实，背后还是对于商业变现的克制和探索。

在与多家小红书机构、多位达人的交流过程中，场妹听到最多的一个观点便是：小红书的商业化一直做得不太好。

包括在5月10日掀起的“小红书清洗KOL”风波，本质还是因为之前很多KOL都想绕过平台接广告，不仅破坏了小红书的社区生态，也让平台难以分一杯羹。

因此，小红书如今强制要求达人签约MCN机构，规划达人管理，最终还是为了找到一条更好的变现道路。

小红书为什么要做直播？场妹认为主要有以下两个原因：

1. 提高用户粘性

与抖音类似，小红书还是以公域流量（热门）为主，用户对内容的需求大于对达人本身的关注。某小红书达人就告诉场妹：“小红书的用户粘性不行，现在很多大博主的每个视频点赞高，都是因为发的视频上了热门。”

因此，小红书需要进一步提高用户粘性，直播成为了很好的桥梁。从“晴哥拉”开播的效果来看，直播确实促进了达人与用户之间的互动交流，而且能够做大达人私域流量的盘子。用户粘性的提高，也有利于增加其对平台、达人的忠诚度和信任感。

2. 加速电商变现

如今，电商直播的火热有目共睹，抖音、快手等短视频平台入局，验证了直播短视频的带货能力。

小红书有图文、短视频等内容形式，有一批能产出优质内容的达人以及乐于分享生活的用户，其内容氛围、带货种草能力一直备受品牌主青睐。而且，与抖音、快手等平台不同，小红书本来就有商城，本次“晴哥拉”直播带货便是导流至平台的店铺。

因此，有内容和商城，小红书的电商直播之路从逻辑上是走得通的。

不过，某小红书认证MCN机构相关负责人阿成（化名）告诉场妹：“我们问过官方，目前小红书直播不做商业变现，小红书对此的态度是比较谨慎的，本身是要坚持社交分享的。”

按照他的说法，小红书不想走淘宝直播的路线，还是要坚持分享为主。且按照小红书官方的话，他们想找到让博主满意、品牌方满意、粉丝用户也满意的中间点。

换言之，小红书希望在保持原有社区分享调性的前提下，找到一条三方都能接受、同时也能让平台商业变现的道路。所以，小红书一方面想变现，但另一方面又陷入担心破坏平台生态和用户体验的矛盾之中。

“小红书官方目前没说会不会跟机构合作（直播），但是目前邀请的都是一些忠诚度比较高的老KOL。”阿成认为，小红书的商业化还处于摸索阶段，不成熟，但也是必经之路。

内容电商大战

小红书在电商方面有过哪些尝试？场妹大致统计了一些大动作：

（1）2014年8月，上线自营商城“小红书福利社”，主要是跨境电商；但效果不是很好，因为供应链搭建不成熟，初入电商的几年都是亏损状态，2016年主要的营收来源还是广告

（2）2018年3月，上线自有品牌“有光”，定位于提供富有设计感的居家和出行产品，卖点在于“美好设计和合理价格”

（3）2018年6月，小红书获3亿融资，阿里领投、腾讯跟投

（4）2018年8月，传言小红书裁撤电商部门

（5）2018年11月，小红书与淘宝内容打通，本次淘宝与小红书的打通并非是简单的跳转、链接，而是直接在淘宝上为其开辟了一个入口，用户可以直接看内容、完成购买

（6）2019年3月，试水社交电商“小红店”，依托微信小程序。任何用户都可以在小红店上购买商品秒杀价的商品，拉够50个好友即可升级为“红人”，好友下单后就可以获得相应的佣金奖励

不过，场妹目前看到，“红人计划”已经找不到了，而且目前小红店还是内测中。

可以发现，自2018年以来，小红书加速了探索电商的步伐，而且走出平台之外，寻找多样化的电商变现方式。

尤其在2018年6月接受来自阿里和腾讯的投资之外，小红书与双巨头的联动越来越多。

对于阿里而言，一方面小红书可以为其提供丰富的UGC内容，另一方面其也能够给小红书的供应链提供帮助。如今，小红书入局电商直播，或许还会与阿里进行更为密切的合作。

而小红店则是“社交+电商”的尝试。依托微信小程序，借助微信的社交关系链，小红店能够让平台上的商品获得受众面更宽的分发渠道，同时将微信中的这部分流量导入小红书。

作为内容社区平台，小红书的带货种草能力有目共睹，但一直以来似乎还是为他人作嫁裳，难以将带货能力直接转化为销量。

随着电商直播元年的到来，内容社区平台都在拥抱电商。短视频领域，抖音、快手等平台在探索电商变现的道路上越走越远，“内容电商”之争愈演愈烈。如今，小红书上线直播功能、入局电商直播，正式加入战场。

与早期的自营电商探索不同，小红书平台上已经有了各类商家。据了解，这两年小红书也在不断增加商家入驻的比例，将电商往平台化方向发展。再加上阿里的资源扶持，小红书或许不会再面对早期的供应链难题。

更重要的是，随着平台的进一步发展，平台和达人都有带货变现的需求。但问题在于，小红书希望这种带货是达人发自内心的好物分享，而非档口吆喝式的纯卖货。

小红书目前似乎还是走得极为克制。一旦放开直播功能，会对平台生态带来什么样的影响，如何在社区生态和平台变现之间寻求平衡，小红书仍在探索。

内测直播功能、上线带货入口，这或许只是小红书向行业释放的一个信号，但接下来怎么走、能否走通，还要看故事怎么讲。