小红书内测种草笔记带货功能

小红书最近不太消停，自7月中旬传出美国上市计划被暂停后，紧接着又传出平台内部的两项“大调整”。小红书开始内测种草笔记带货功能，同时还切断了淘宝外链，下面来了解一下吧。

据消息显示，小红书平台将从7月26日开始严厉打击软广类笔记，疑似软广的笔记将直接被限流。同时，小红书方面告诉开菠萝财经，平台将于8月2日起开始关闭笔记好物推荐功能，即关闭在带货笔记中挂淘宝链接的权限，直播带货的外链功能保持不变。

开菠萝财经还得到消息称，小红书目前正在内测一个名为“好品味官选拔赛”的活动，达人可以在笔记中添加“我的小清单”，并附上购买链接，用户下单后，即可获得分成。对此，小红书未予置评。

这些举措都指明，小红书开始重新倚重内部的流量闭环，希望用户不但在小红书种草，还在小红书拔草，同时商家需要通过小红书的营销平台对接达人，才能进行种草。

虽然小红书是估值达50亿美元的国内头部社区之一，截至2020年12月月活用户已超1亿，截至2020年12月入驻品牌数达8万，但此前受困于“用户只种草、不拔草”，小红书也被认为在电商梦和变现难间徘徊，2019年才开始发力广告变现。

在经历福利社的“式微”、种草社区的“变味”和直播带货的“哑火”后，小红书在今年上线了“蒲公英”营销平台，要求全部KOL和商家在该平台上报备接单，意在打击KOL私下接单，继续发力广告，同时在电商探索之路上再下一城。

只是，从小红书当下的处境看来，这块广告投放的大蛋糕，依旧面临社区氛围与商业化变现的“悖论”，达人带货尚处于内测阶段，小红书是否能交出更好的答卷?

迟早“甩”了淘宝：

对于小红书“封淘宝外链”，业内的服务商和品牌商的回答，不是“没太多感知”，就是“并不意外”。在他们的认知里，今年1月小红书才全面开放外链，不到一年又选择关闭，本质上只是在短暂的窗口期做测试，试探用户的接受度和转化率，但效果并不理想。

不带淘宝外链的往往是品牌侧的种草笔记，这是小红书上的营销方式之一，另一种营销方式是竞价广告，指效果向的广告资源位。

高临咨询专家表示，大部分品牌广告主可能在小红书上没有店铺，相比带货，目的是以推新品和品牌宣发为主，属于售前市场，种草笔记里加外链反而会引起用户的反感。但效果广告的广告资源位是固定的，一般会在里面加相应的外链，这样做的目的是为了直接和ROI挂钩，追踪转化路径，给品牌广告主呈现数据化的结论。

小红书官方的营销服务商微思敦的渠道负责人甘飞也有相同观点。“带外链无非就是想看KOL的带货能力，但外链一定程度上会破坏小红书的社区种草属性，且小红书本身就不能被定义成一个效果类的营销平台。”

甘飞所服务的客户中，带外链的占比也非常小。他指出，小红书的强项在于做品牌侧的种草，而不是转化。小红书一直强调的是站内生态的闭环——种草、拔草、再养草的循环，在这样的生态里，用户对外链并不买单，平台关闭外链，投放逻辑反而更自洽。

从平台的投放逻辑剖析，不带外链对品牌反而有更多好处。甘飞分析，首先用户看到带外链的小红书笔记，点击率会变低，广告竞争力变弱，同样的内容就需要更高的价格来获得曝光，品牌获取流量的成本变贵了;其次，跳转天猫对于品牌方来讲实际价值有待考究，因为在淘内的营销生态体系里，如果想让商品权重变高，需要有更大的搜索量，直接从小红书跳转到天猫，对品牌帮助不大。如果不带外链，用户种草后自发去淘宝进行搜索，反而能产生更大价值。