在母婴电商、跨境电商、农村电商成为2015年电商市场宠儿之际，似乎媒体舆论早已把曾经打开中国电商大门的图书电商市场抛之脑后，中国人不喜好读书的现状更是让图书市场举步维艰，这使得主营图书的当当迫不得已的投向阿里寻求流量合作，而亚马逊图书业务也紧随其后入驻天猫。如今的图书电商市场不再有激烈厮杀，整体市场平稳，不过仍有暗流涌动。
当当、亚马逊和天猫“其乐融融”
与四五年前的当当、卓越、京东之间你死我活的图书电商大战相比，如今的图书电商市场已经是“其乐融融”的另一番景象，当当和亚马逊先后入驻天猫图书。天猫是这几家电商中正式发展图书业务最晚的，但依靠阿里整体的电商资源能力成长非常迅速，从无到有并抢占行业第一的位置仅用四年时间。
根据天猫图书前些发布的白皮书信息来看，2015年天猫图书交易额达75亿；当当15年前三季度的媒体产品营收为分别为，12.609亿、13.918亿、14.185亿元，预计15年媒体产品总营收不超过60亿；京东在去年7月底时曾宣布图书音像品类单日销售额持续超过千万元，保守估计15年图书总营收不超过30亿。
从成交额来看天猫图书已是京东图书近3倍，而最重要的是和当当建立了密切的关系。今日，媒体有一组数据推出，2015年全年大热的《秘密花园》上市3个月当当销量就突破100万册，2015年的全年销量高达150万册，其中有62万册就是从当当网天猫官方旗舰店售出的。自2012年当当到天猫开店以来持续高增长，如今已成天猫图书第一大店铺，年销售额超过3亿，天猫赋能效应给当当图书提供了新的增长点，而看到当当获益之后，亚马逊也于去年初入住天猫图书。
图书电商转型，从“平台自营”向“品牌自营”发展
事实上，这几年天猫图书交易额都保持着快速成长，15年增幅高达73%，京东的增幅在60%左右，而天猫图书白皮书数据显示，13-15年图书市场的增速要低于10%，15年图书行业销售额约624亿，其中线上约280亿，增速30%。
天猫图书增速（73%）>京东增速（60%）>线上图书市场增速（30%）>图书市场（10%），这一组增速数据非常有意思，可以有几个推论。
第一，线上>整体。线上图书市场在拉动整个图书市场的。从绝对量来看，整个图书市场销售额增长约为57亿，而线上带来的增量就达65亿，也就是说线下图书市场基本已经陷入负增长的状态。
第二，天猫>京东>线上。天猫图书占据线上增量的近半份额。天猫图书15年的交易额增长32亿，增量高于京东，占整个市场增量的近半份额。
换言之，图书市场增长已经严重依赖于线上，而线上增长最快的天猫图书占据了近半市场增量。按照这组销售额增速发展下去，16年线上图书市场增量为84亿，而天猫图书交易增量将达55亿，接近增长1个半京东的水平。这两年天猫的增长更多的是抢占增量市场，再用不了几年，天猫图书的增长可能就不只是来自市场增量，而是会抢存量市场了。
这并非危言耸听，而是天猫图书的模式决定了其有这种增长能力。要知道，目前天猫已有2000多家书商，覆盖了国内外50多家主流出版社、5家杂志社、9家大型新华书店、15家民营出版商、8家城市地标书店以及8家独立B2C购书网站等。所以，若从电商平台层面去看，是天猫图书抢占了更多的线上图书市场，但实际上则是传统的图书零售商利用天猫图书的平台来增加自身线上销量。天猫图书的增长实则是众多书商共同在天猫上寻找增长机会而带来的市场结果。
随着引入当当和亚马逊之后，天猫图书更强调“品牌自营”的发展战略，品牌自营是一种包容型的平台运营思维，包括出版社、线下图书店、线上自营电商都可以进入天猫开店，天猫本身只是平台并不参与图书市场竞争。不过，在B2C竞争层面则与京东图书有着直接的竞争关系。
当当和亚马逊本与京东都是“平台自营”型图书电商的代表，而当当、亚马逊感受到图书市场整体的不景气，以及天猫图书带来的竞争压力，所以及早的入驻天猫抢占市场，当当也顺利拿下最大图书店铺的位置。如今只有意识形态与天猫对立的京东仍在坚持“平台自营”的图书电商发展模式。
平台自营模式过重，虽然送货快，但仓储物流成本高，而且缺乏灵活的营销方式，另外持续的降价对上游出版社的压榨已经到了忍无可忍的地步，所以越来越多的出版社才去天猫开店寻找另外的出路以反击被自营电商的压榨。这使得图书电商市场全面从“平台自营”向“品牌自营”的时代跨越，除了当当入驻天猫尝试从平台自营的身份转型之外，京东图书也在做转型调整。
当图书竞争到O2O之争的时候，平台自营更显尬尴
根据京东10月底的发布的悦读3.0战略来看，京东已经开始着手调整图书电商的运营模式，第一，整个组织架构与出版社做到无缝对接；第二、加强线上图书销售和线下实体店的O2O布局；第三、推进自营商品店铺化，提升供应商协同管理能力。
现在来看，无论如何都不想也不会入驻天猫的京东图书是想在保持自营的基础上尽量为出版社供应商提供更多的灵活服务，包括营销、O2O、店铺管理三大方式，实际上这与天猫图书的品牌自营是异曲同工，只是京东仍保持最低程度的自营介入，而天猫不参与到任何商家自营环节。
而当图书电商发展到O2O之争时，“平台自营”将更加没有市场价值，因为自营电商的本质就是在线上卖东西，而线下零售店的职能也是卖东西，二者之间是直接竞争关系。此前，供应商或者出版社选择京东是看重其线上的零售能力，但如今回到线下市场，京东却想反过来利用供应商的门店和仓储资源，既然京东在线下没有销售能力，那供应商还选择京东有何用？供应商走原本的线下渠道就可以，何必将自己的线下资源给京东利用。
京东图书所谓的全力打通网店、地面零售书店、出版社的库存，并实现就近发货，降低图书搬运所造成的浪费，通过协同仓模式提升行业的效率，降低成本等运营思路已经脱离了自营的根本，这是平台型电商的流量运营思维，是天猫可以做而且也会这么做事情，那供应商直接选择流量更大的天猫就可以了，还有什么理由选择京东自营？
与京东发展图书O2O的策略不同，当当是要在未来三年开1000家MALL店、超市书店、县城书店等多个类型线下店，这种自给自足的O2O方式与图书自营的身份更为匹配。京东图书本是自营模式，却又要做平台模式做的事情，这是一种矛盾的运营思维。
接下来京东图书必须做出壮士断腕的抉择，要么彻底放弃自营做纯平台，要么就得提供符合配套的线下O2O服务，换句话说是选择天猫图书模式还是选择当当图书模式。平台自营模式无论是在纯电商市场还是在O2O市场都已到该转型的时候了。
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