增长潜力得不到释放

引语

笔者有一项日常的工作,就是走访企业,这一年,从广东江门到云南昆明,再到安徽亳州、北京的后厂村,走访了不少知名企业,收获颇丰。

笔者发现,这些知名企业虽然身处不同的行业和领域,但都在深耕抖音电商。近年来抖音电商的快速发展,为商家带来了生意的新增量,成为他们重要的生意经营阵地。这些企业也都渴望通过抖音电商进一步实现生意的跨越式增长,释放出更大的增长潜力。

但要实现跨越式增长,并不容易,就像一架飞机从对流层攀升进入平流层之前的那个阶段——跃过去,就可以平稳巡航了,但要跃过去,需要冲破乌云,躲避闪电,机身可能会颠簸,温度会剧烈变化,面临重重风险的考验。

但只要找准方法,正确投入,采取有力的举措,很多品牌都是可以释放出更大的增长潜力的。为了帮助品牌挖掘潜力,实现更大的生意爆发,12月13日抖音电商推出了“潜力品牌增长计划「增长加速器」”,将增长方法拆解为“基础自查、进阶诊断、定向突破”三个维度,每个维度又细化为具体实用的方法、技巧和案例,帮助商家把脉、诊断,找到突破的方向。

「增长加速器」对于企业实现更大的生意增长,无疑是非常有帮助的,值得认真研究和关注。

第1部分,品牌如何突破天花板,进一步释放增长潜能?

发明家爱迪生有一句名言,“如果我们真正投入去做自己力所能及的事,我们会为自己的表现感到吃惊。”

学者艾伦·范恩丽贝卡·梅里尔把这种超出预期的表现称之为“潜力量”,并认为一个人或一个组织,通过正确的方法或者训练,都可以激发出潜力量。

电商经营也是如此。笔者有一位朋友是一家知名服装品牌的抖音电商负责人,他们的产品品质很好,但品牌稍显陈旧,看到抖音电商崛起带来的新机会,他们非常重视,希望借助全域兴趣电商平台释放出新的增长空间。

他们的摸索之路很有代表性,就是各种尝试,然后根据业绩反馈做调整;看到网上有一些电商经营的实战课也会去听一听。起步阶段不错,一路增长,但达到一定销售额后,就进入了平稳期,想进一步有更大的突破,变得越来越难。到了这个阶段,企业会对进一步投入有一些犹豫,担心更大的投入未必能带来更高的利润,经营也就进入了瓶颈期。

笔者还认识杭州一家做母婴产品的知名新锐品牌,这几年也非常重视抖音电商上的经营,制作出了不少短视频爆款,还通过与星图达人的合作扩大传播面,邀请明星做探店直播,参与平台的大促活动,很快销售额达到了一定的量级,他们对现状很满意,觉得已经到顶了。

“你们有没有考虑把抖音电商上的销售额再翻一倍?”笔者问。

“老板目前没有这个想法,对标跟我们同期创办的公司,我们已经做的不错了。”

“为什么不对标行业里的老大哥?”

“不敢想。”他说。

这两家企业的情况和心态很有代表性,他们在抖音电商上的经营已经做到了一定的体量,但想再进一步,却迟迟不得法,或者担心投入产出比不划算而犹豫不决,以为已经见顶了,但其实他们的潜力还远远没有充分释放。

总结起来,品牌的增长势能没有得到充分释放,背后的原因如果按照重要性排列,大概有这样三点:

排在首位的是缺方法——科学、精准、有效、适用的方法,这也是最重要的因素。很多电商经营者喜欢学习和摸索,日常会在网上看一些电商经营的经验介绍,但这些总体来说是比较零碎的,而且一旦落地到自己的行业里,就未必适用了。

举个例子,如果你是电商运营负责人,在老板给定预算的情况下,你是把钱拿来跟头部明星、达人合作,还是跟中腰部达人合作?这是要结合自身品牌所处的阶段,所要实现的具体目标,来具体制定的,需要诊断和精细化运营。

第二是缺资源,或者说不会有效地配置资源。这一点其实与缺方法紧密相关,正因为缺少增长加速的方法,无法准确地诊断出自身存在的运营问题,所以也就不知道资源该如何匹配,劲往何处使,力往何处发。一段时间之后,资源错位的问题就会越来越严重,最后甚至会导致老板直接撤掉相关领域的资源投入。

第三点是缺信心。电商经营不是一蹴而就的,需要学方法,备资源,保持信心,保有耐心。做电商运营最开心的阶段,一般是刚入场的尝鲜期,这个时候,“二八定律”奏效,在前80%的阶段,业绩反馈往往是积极的,但等已经达到80%,再往上冲20%的业绩时,会发现,同样的投入力度很难得到积极的反馈,冲破天花板很难,这个时候就会失去信心和耐心。

第2部分,释放潜力量,不妨从「增长加速器」里找灵感

品牌面临这样那样的痛点,该如何破解呢?

我们不妨从抖音电商推出的“潜力品牌增长计划「增长加速器」”里找找灵感。

笔者详细阅读了这份「增长加速器」,发现有三个特点:

首先,思路清晰,要做的事一目了然,比如基础自查、进阶诊断、定向突破,商家很轻松就能看懂;第二,很精细,利于实战,不是大而化之的谈理论,而是深入到电商运营的具体环节和细节中,指引商家以更具成本效益比的手段去撬动生意增长,不同经营阶段、不同经营诉求的商家都能够从中找准发力方向;第三,有案例。案例学习效果往往是比较直接的,「增长加速器」对多个领域的成功品牌做了案例梳理和总结,有助于商家按图索骥进行借鉴。

接下来我们看一下「增长加速器」总结的做好增长三件事,以及背后深刻的商业逻辑。

先说基础自查。这个动作主要是指引潜力品牌通过看重点指标,做重点调优,为增长打好基础。比如商家要关注商家体验分和商城经营分,这两个分值越高越好;商品方面,要努力做到商品全、价格优;在场的方面,可以通过优化搜索标题,优化猜喜入池,积极报名参加商城频道活动,积极开播,提升直播时长,来获得更大的流量和生意转化。

这部分背后的逻辑其实很好理解,就是帮助商家划重点、高优必做。有的商家会觉得生意没做好,是投入不够,其实更多是经营的基础没打好,没打好基础才导致没有迅速看到效果。基础自查这个动作,其实是想告诉品牌商家,打好基础很重要,尤其是对于基础薄弱的品牌来说,做好基础工作,生意差不了。

第二个事情是进阶诊断,包括:看全域,指的是总览全域生意结构,从FACT+SSS各场域占比,对比同业/行业市场大盘,寻找生意突破的机会;看趋势,就是针对重点机会场域查看增长趋势,然后对比同业和行业市场大盘,制定自身的提升策略;看市场,做突破,指的是对比行业Top品牌以及重点关注同业品牌,下钻全链路数据指标分析差距,以及差距有多大,然后明确优先突破的点。

这部分动作背后的核心逻辑就是“找差距”,诊断出自己在哪些方面还可以更进一步。但有所不同的是,抖音电商是全域兴趣电商平台,为品牌提供了更全面的比较维度,和更多元的数据支持。比如,你可以比较阵地自营方面的数据情况,也可以比较达人矩阵方面与同行的差距,如此就可以帮助商家更精细化地进行调优、发力。

再来说说第三件事情,定向突破,具体包括4个打法:货架快跑、全域稳增;好货优价,营销加速;达人拓展,全域放大;内容开源,货架同升。不同类型的品牌,可以结合自身情况,有针对性地选择不同的打法,实现事半功倍。

这部分打法的背后,其实隐藏着全域兴趣电商平台经营的关键逻辑和要点。抖音电商货架场增长迅猛,已经成为重要的增量来源,抓住货架场的机会,能够有效提升商家的业绩;同时,内容场与货架场是协同共振的关系,做好短视频和直播,经营好内容的基本盘,能够为货架场带来更大的流量,实现货架同升,这个逻辑是全域兴趣电商平台非常独特的模式特点,也是增长的密码,商家一定要重视;此外,好货优价能带来增量,道理无需多言,而提升与达人合作的规模与深度,也是做好全域兴趣电商的关键一环和重要手段,恰当地用好头部和中腰部达人资源,可以帮助商家经营精准提效。

为了更好地理解这些逻辑和经营要点,我们不妨来看两个案例。

一个是抓住了抖音电商货架场快速增长机会的VICTOR/威克多,这是一家国际知名头部羽毛球运动品牌。威克多之前一直是以自播为主,生意也很稳定,看到了抖音电商货架场的新机会后,大力投入货架场,以商品为中心,深耕搜索、商城、店橱,高效承接内容场流量,做好看后搜运维和商品SEO优化;猜喜入池,撬动更多商城流量,最终带动全域GMV快速增长,95%的生意增量都来自于货架。

另一个案例是凭借“好货优价”和“营销加速”实现业绩爆发的MCM,这是一家包配类品牌。一方面,MCM基于数据预测,调整商品策略,为双11期间大促节点准备爆款好物;另一方面,与抖音电商节盟计划开展联合营销,线上线下全渠道联动,增加品牌曝光的同时撬动站内资源,引流抖音直播间和货架,加速大促爆发。双11期间,MCM品牌全域GMV相比618增长200%。

第3部分,抓住抖音电商增长机会,你的能量超出想象

了解了抖音电商潜力品牌增长计划「增长加速器」之后,我们再来聊一聊信心和耐心的问题。

正如我们在上文中提到的,一些电商运营者因为潜力难以释放,无法实现更大的跨越式增长,于是开始抱怨同行太卷,或者抱怨队友不给力,慢慢失去了信心和耐心。

还有的运营者在取得了一定的业绩之后,就认为已经到达天花板了,很难再有进一步的潜力释放。当你自己都放弃了想象力,也就很难再有更大的增长。

其实,我们一定要意识到,增长的机会远未消逝,就摆在你面前,抖音电商仍然是想象空间极大、增长速度极快,有机会让你的生意实现更大突破的平台。

这绝非凌空虚蹈,我们来看看数据。在刚过去的抖音商城双11好物节,抖音电商双11当日GMV增长244%,货架GMV增长289%,搜索GMV增长397%,均突破全年峰值。品牌商家也持续实现增长突破,GMV增长再创新高。

大量的品牌商家,借助全域兴趣电商平台的确定性增长机会,实现了生意的全局突破,让自身的生意潜力得到了充分的释放。比如我们上文提到的羽毛球品牌威克多、男装综合品牌MCM,此外,奶粉品牌飞鹤、家居家装-厨配收纳品牌优勤、手机品牌VIVO也都通过抖音电商实现了生意爆发。

所以,不管是从全平台的生意增速,还是知名品牌的个案引爆来看,抖音电商都是值得深耕挖掘的重要生意增量场。

抖音电商作为全域兴趣电商平台,是一个新生的事物,而且本身迭代速度很快。从最初的短视频、直播带货,到如今内容场、货架场双轮驱动,抖音电商本身在不断地成长迭代,提供越来越多的增长机会,这就需要商家持续地专注与投入,把更多的经营重心放在抖音电商平台上。

而且,如今电商的经营已经从最初的尝鲜期进入到“精细化比拼”的阶段。电商经营不是简单的大水漫灌,砸钱就行,相反,品牌要充分释放自身的潜力,实现更大的突破,必须要结合自身所处的行业特点,自身的禀赋优势,借助抖音电商的经营场域、产品和工具,精细化运营,稳扎稳打,不断迭代,才能够冲破生意的天花板,捅破增长的窗户纸,实现加速跃迁。

最后笔者想说,你的能量超乎你的想象,心动不如行动,“行百里者半九十”。对品牌来说,要更多地把经营重心放在抖音电商平台上,持续投入,把该做的动作做到位,抓住抖音电商带来的增长机会,从而让自己的生意更上一层,冲入“平流层”,实现跨越式增长。