直播带货,终于是在海外火起来了?
最近一段时间,TikTok欧美地区的带货主播们密集爆单,GMV不断创下新纪录,就像是突然“开窍”了一样。
1、海外顶流带货主播,背后全是中国团队
率先在TikTok美区突破单场百万GMV纪录的Stormi Steele,其背后的操盘团队名叫“Befriends US”——即“交个朋友”在美区的海外团队。
被罗永浩带火的交个朋友,很早就孵化了在印尼的本土公司,随后又在美国成立直播电商公司,可以说是最早一批出海的直播电商机构之一。
2022年,交个朋友成立海外事业部和海外电商学苑两个部门,主要业务包括营销、达人分销带货、海外代运营等。
据交个朋友海外业务负责人介绍,其达人营销业务比重占总出海业务70%,代运营占比在20%左右。2023年,交个朋友海外营收规模大概涨了4倍,2023年年底单月营收比年初也涨了3倍左右。
就像当初抖音用流量把罗永浩“砸”上超头主播位置一样,交个朋友的出海,当时也被外界解读为其跟TikTok打配合、做样本的信号。
就像今年6月,TikTok Shop宣布推出“亿元俱乐部”计划,旨在通过一系列激励措施和资源扶持,助力美国跨境商家实现GMV的飞跃,甚至超过一亿美元。该计划包含了佣金减免优惠、物流服务等支持性政策。
而交个朋友操盘的Stormi Steele,在这一政策出台以前,连续几场GMV的基本都没达到1万美元。亿元俱乐部计划实施后不久,Stormi Steele便实现了单场100万美元的突破,背后或许也跟平台的扶持有关。
紧接着,Mandy Pena的出现又打破了Stormi Steele刚刚创下的新纪录。该主播背后的操盘团队,估计很多人也并不陌生——就是跟交个朋友同为直播电商上市公司的“遥望科技”。
遥望在国内抖音、淘宝、快手等多个平台都有布局,旗下签约主播包括贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、辰亦儒、黄奕等50+明星,以及瑜大公子、李宣卓等100+达人。
去年9月,遥望在美国成立合资公司,专注本土带货主播的孵化。2023年年报当中,遥望曾透露其已经搭建好了TikTok直播团队,并将于今年6月进行直播带货首秀。
遥望选择的操盘对象,是TikTok上的一位腰部达人——西班牙裔的Mandys Pena。她此前已经在TikTok上直播了两个月,单场GMV从最初的3000美元逐步增长至10万+美元。
今年6月初,遥望给Mandys操盘的第一场直播GMV就突破了70万美元,但很快就被Stormi的104.81万美元超过。
一个月后,遥望再次操盘Mandys的直播。当天的直播浏览量超过3800万,热卖产品包括护发套装、防晒霜、化妆包等,GMV成功突破121.16万美元,再次D新TikTok美区纪录。
考虑到其签约的贾乃亮曾在今年618拿下“抖音带货一哥”的称号,遥望的直播操盘能力确实是毋庸置疑的,Mandys Pena则有望成为遥望在海外展现实力的范本。
不过,Mandys创下的纪录也没有维持太久。7月31日,英区的主播Paige Williams成功创下了单场GMV破200万美元的新纪录。
不出意料的,Paige Williams背后同样是中国的直播电商机构在操盘——抖音头部MCN愿景娱乐。
虽然愿景娱乐不像交个朋友和遥望那样是上市公司,但其实力同样不容小觑。官网信息显示,愿景娱乐签约了40+明星和15万+的达人,达人规模上可能只有无忧传媒能与之一较高下。
在15万+的明星达人当中,比较为人熟知有朱梓骁、郝邵文、张檬小五、李厚霖、张雨绮、李立群、释小龙、马可等等。
据悉,愿景娱乐早在2018年就入驻了抖音,次年更是成为了首家入驻TikTok的专业机构。早期的愿景娱乐以娱乐直播为主,2020年才正式转型电商直播,并且基本是“All in”抖音。
而在TikTok的布局上,愿景娱乐也没有停下。7月31日的那场直播长达14小时,GMV达到206.17亿美元,成功打破了英区一个月前83万美元的纪录。
第三方数据平台FastMoss显示,这场直播销量近10万件,累计观看人数超过270万人,最高峰值在线观看人数达110万人,购买人数超过3.66万人。
直播为P.Louise品牌专场,销量最高的产品包括美妆盲盒、唇膏、唇釉与唇部精华组合套装等多个品类。
作为幕后操盘手的愿景娱乐认为,较强的价格竞争优势,以及布景精美的直播场景、形象契合的达人主播与精准优质的热销选品,都是这场直播取得成功的关键。
2、TikTok复制抖音,还是熟悉的味道
从TikTok最近一段时间接连打破纪录的几个案例来看,这几场直播的模式都十分接近:主理人+美妆自有品牌+中国直播机构。
比如Stormi Steele在直播中主要带货其创立的美容品牌Canvas Beauty,其身体乳品类在TikTok Shop上销量较高,单场直播的销售额达20万美金;
Mandys Pena带货的也是其创立的美容品牌Simply Mandys,主营护发与美妆商品;
Paige Williams则是一位化妆师,于2014年创立了美妆品牌P.Louise,主要产品包括底妆、眼影、唇膏、化妆D套组等,深受TikTok英区女性消费者喜爱,曾蝉联登顶TikTok Shop英国站点热销榜单。
至此,内容和产品的供给已经到位,来自中国的直播电商机构则负责将成熟的运营经验复制过来,推动直播间创造一个又一个新的纪录。
当然,这样一条“黄金公式”在未来能否继续奏效还是个未知数,但至少证明了欧美地区的消费者也是会被直播电商所吸引的——这对于出海探寻新增长点的众多国内直播机构而言,无疑是一个振奋人心的消息。
Statista数据显示,截至今年4月,TikTok的全球下载量已超过49.2亿次,月度活跃用户数超过15.82亿,预计2024年全年电商业务GMV将达500亿美元。Statista还预测,到2027年底,TikTok月活用户有望达到22.5亿。
在如此庞大的流量池背后,海外直播电商却仍有着十分可观的增长空间。
eMarketer数据显示,2022年美国直播电商的渗透率仅有3.1%。但市场研究公司Coresight Research预计,2026年美国的直播电商市场规模将增长到680亿美元。
面对如此诱人的增长机会,国内很多直播电商机构早就已经迫不及待了。除了前文提到的遥望、愿景、交个朋友,还有不少抖音头部机构都已入局。
比如小杨哥的“三只羊”,去年就已正式入驻TikTok,其海外业务已经遍布新加坡、马来西亚、泰国、越南、美国等市场,前不久还与极兔达成合作,计划服务更多全球范围内的创作者和品牌客户,抢占更多的新兴市场;
和遥望、交个朋友一样,同为直播电商上市公司的“东方甄选”,也很早就已开始招聘TikTok的海外运营。此前的一场股东大会上东方甄选透露,在海外供应链方面可能会与TikTok进行合作……
而随着越来越多成熟的直播电商机构卷向海外,TikTok离再造一个“抖音电商”估计也不会太远了。
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