为何做低价引流?
界定低价引流,不能只看点击单价的费用,而要结合类目整体情况来看。如果商家的引流成本低于行业整体水平,则称其为低价引流。
一些商家可能认为,低价引流带来的流量缺乏精确性,无法获得可观的转化率。事实上,低转化率并不一定代表引入的流量缺乏精确性。低价格引流的主要目的是推荐流量,实际上推荐流量的准确性比搜索流量要高。比如,在节日期间给女朋友买化妆品的男买主,大多以转化率和客单价较高的搜索流量为代表。这些买家中的这一部分虽然在购买化妆品,但并不属于此类精准目标人群。而且由于这部分买家大多是在网上逛店选款的女生,所以在推荐渠道中的流量转化率也比较低,属于精准人群中的化妆品。
随着商家以较低价格获得更精确的推荐流量,商店的消费者总资产将增加,并积累大量用户。使用者透过推荐渠道浏览商家的店铺后,会打上店铺标签。有标签的用户通过搜索通道浏览产品时,商店的排名就会出现在用户搜索界面的前面。以平台“千人千面”机制为基础,商家可通过直通车工具对以前产生过精确触达的用户进行推广,促成再回流、再销售。
另外,低价引流可以使店铺的商品标签更加丰富,让系统判断商品是否符合竞争对手的标签,具有较高的相似度。所以当用户与同行进行接触之后,同样也会在“猜你喜欢”的推荐位置上看到自己的产品信息,获得更多的首页推荐流量。
怎样做到低价格引流?
1.实现低价引流的关键要素。
要实现低价格引流,需要做好三件事,分别是:扩大流量池,扩大人群和标签维度,控制产品点击成本。
(1)扩大流动池。
作为实现低成本引流的第一点,扩大流量池,是很多商家无法实现的。对许多自身主营类目较小的企业而言,由于类目中同行、标签和群体数量过小,推荐流量受到很大限制。这样的话,商家就不能只局限于主营类目的的固定范围,而应该考虑如何在类目之间获取更多的流量。就拿“猜你喜欢”来说吧,这样的推荐会分别出现在首页,购物车,收藏夹,付款成功页面,物流详情页面,订单列表页面等等。假定消费者购买的产品是唇膏,就可以通过“猜你喜欢”为代表的推荐流量向用户推荐相关化妆品如睫毛膏、粉底等。虽然分类不同,商家仍可根据产品的相关性,借助其它分类中的流量资源扩大自己产品的流量池。
(2)扩大群体维度和标签。
商人需要同时保证标签的丰富性和精确性,扩大人群和标签的范围。两者的要求并不冲突,因为标签同时具有对产品和对人群的双重定位。企业需要扩大产品纬度标签的宽度,同时提高人群纬度标签的准确性。又如唇膏,在临近节庆的时候,商家可以通过配色、配色号、礼盒装以及品牌等关键字等来实现产品标签的丰富。并可根据节日特点将生日、纪念日、情人节等关键字匹配,以达到标记准确。
三、控制点播费用。
尽管直通车和超级推荐两种推广工具都能实现低价引流,但我建议大家还是要用超级推荐做低价引流,因为超级推荐现在的点击成本比直通车低,流量池也比直通车大,更适合用于低价引流。
2.如何推出低价引流。
背景上,超级推荐采用了定制式和智能化相结合的方式。一些商家在进行低价引流时会在一开始就使用定制的投放方式,这种操作模式虽然简单,但对于缺乏品牌积累的产品,直接使用定制的投放方式并不能解决问题。企业要从一开始就通过定制的方式来完善标签和人群,实现标签的丰富和精确,然后通过智能化的投放方式来叠加,才能有效地扩大产品的流量,达到低价引流的目的。
利用定制投放进行低价引流,可以采用智能定向、拉新定向和重定向三种具体的定向方式。其中,拉新定向法更适合于低价格引流。这是因为在拉新定向中将相似的店铺、相似的宝贝和关键字进行了划分。除了相似店铺和相似宝贝两个用于获得同行流量的定向,关键词定位是低价引流的核心玩法所在。对于定制投放,一次添加关键词的数量上限是20个。有一部分是来自系统推荐,更多的关键字需要卖家通过搜索找到。比如产品的属性词、品类词、品牌词等等,当商家通过搜索将这些关键字添加到定制的投放中时,产品的流量和标签就会在准确性和丰富性上得到提升。
此外,销售者也需要注意确保引进的流量集中于单一产品。在后台,超级推荐程序的开放上限是100个,为了避免流量分散,卖家可以在一个程序里只放一个产品。
3.2种低价引流模式。
(1)极低价格引流。
极端低价引流就是在超级推荐的背景下,为单个商品制定多个计划,每个计划包含20个关键字,将所有流量集中到一个单一商品上。这种引流方式比较适合店内爆款比较单一,且偏爱标牌类的店铺。对产品线较窄的商家来说,也可以在计划中增加商店里的长尾词、产品标题词、属性词等,帮助单品在短时间内积累足够多的关键词。
(2)常规低价格引流。
与极致引流多个单一产品计划模式相比,常规低价引流模式要求单一产品计划中包含多个产品。就拿女装店来说,超级推荐中的每一款都可以设置多达40个单元,每个单元代表一个宝贝。假定店内当季上架数量为20个,商家就可以在一个计划中布置多个单品,每一单品可分配20个关键词,这样比较适合店内偏平销的日常款式。
店家需要注意,在做低价引流的时候一定不要把店铺的爆款放到计划里。由于商家一旦将搜索爆款放入低价引流,宝贝的标签就会不断扩大,在整个标签宽度不断增加的同时,宝贝的搜索流量就会被推荐给更多的人。
四、优化。
在制定了方案之后,需要进行一系列的优化过程,以实现低价引流。
超级推荐建立后,商家需要一个冷启动过程。超级推荐的费用在开始的两三天内不会太高,数据表现也相对普通。对于超推荐后台资源位的溢价问题,商家应注意避免前期报价过低,确保冷启动顺利进行。该方案建立后的两三天内,商家无需在后台进行过多的操作。如果商家发现产品的流量和促销费用迅速上涨,即说明冷启动环节已经结束。
在冷启动结束后,商家需要注意促销计划的预算消耗值是否达到,即商家预期的促销费用是否顺利支出。
商人需要根据观察到的预算消耗值来调整计划,如果只有一小部分预算没有消耗完,商人需要做的就是提高预算,而非改变产品的价格。若在建立计划后4至5天内,实际支出未达到预算的30%,则说明计划有问题,冷启动失败,此时商家需立即删除计划,并重新建立计划。第二个计划再一次建立,商家可以在前一个计划的基础上适当提高一点出价,新建立的计划冷启动时间将相应缩短,成功率也将提高。
在完成低价格引流之后,商家需要在后台持续关注多种计划。对极低价格的引流来说,计划数量巨大,商家很难做到对每一次计划都仔细地观察,在这种情况下,商家不需要对每一单位的计划做过分细致的优化,而是从宏观上观察总数据,对费用、ROI、单价等几个重点数据做重点维护和观察。对传统的低价格引流来说,一个计划将包含多个单位,商家选择同样集中于总的消费数据即可。
对于商家来说,上面的低价引流步骤最好是7天左右的时间,而如果是一开始遇到冷启动失败的情况,则需要15天左右的时间周期。
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