直通车推广上线“直播推广”功能

由于疫情原因，直播成了各大店铺的“救命稻草”。在过去一个月中，新开直播商家数环比劲增719%。

淘宝直播带来了新的机会，但是，直播没人看的店铺也不在少数。

有商家小伙伴和九头蛇吐槽：自己每天对着镜头播超过1个小时，可下面互动的人不超过10个。

年前官方也发布过消息：直播推广2020年登陆直通车。

这不，就在近日，淘宝/天猫直通车推广列表页已悄然上线了“直播推广”功能，商家可在后台选择直播间、添加商品宝贝并设置直播推广时间、推广方案，将店铺的直播间在淘宝搜索结果页的广告位展示出来。

据悉，此项功能已由淘宝系统抽取第一批商家使用，第二批扩量预计3月下旬展开，目前不支持主动报名。

此外，直通车也进行了短视频推广的内测，即搜索结果页直通车广告位的图文变成短视频自动播放。

直通车流量相对来说是比较精准的，相应的人群分析的越准确，流量就越精准。

如果在此基础上通过直播推广，是不是能给店铺带来更多精准用户呢？接下来我们就来聊一聊关于这次的直通车直播推广的作用及对店铺的影响。

直通车直播推广作用

淘宝为商家提供了两种直播推广的解决方案：一种是“直播推广”；另一种是“直播推广始终投放”。

两种推广方案的展示位置均为消费者端的搜索结果页，广告展现形式分别对应直播标记“直播中”或“直播讲解”（在标题下方会显示“广告”二字，区别于非广告位）。

1.直播推广：直播中引流

直播推广的生效时间是：直播间的直播时间段。这种推广方式非常适合需要大量拉取新客的店铺。

原先通过图文吸引用户点击商品，今后可以通过动态化的直播间讲解片段吸引消费者进店。

这就直接增加了直播间的观看人数，避免了没人理的尴尬。

通过这样的方式，能更快的积累有精准需求的粉丝；加上主播的描述、商品的卖点、营销活动，更能加快商品的转化。

投放后，商家还可以根据关注点击量、点击率的相关数据，帮助下次投放前做优化。

2.直播推广始终投放：直播后作为视频落地页投放

直播推广始终投放的生效范围是：直播间直播时间段，以及在直播结束后仍然生效。

指店铺一场直播结束后，还能继续利用直播间视频讲解回放片段作为视频落地页进行投放。

这会比详情页给用户的感觉更真实。

用户搜索后，点击广告就能看到商品的回放视频，创意左上角的标会从“直播中”变成“直播讲解"，促使有高购买意向的用户进行购买。

这不需要商家额外操作，但中间有个数小时的过渡期，会先恢复到正常的标准计划再变为直播回放片段推广。

注意：如果选择始终投放的话，该关心的就是商品转化，对应的数据就是转化率、点击率等。

哪种方式效果更好？

总的来说，两种推广方式力求达到的效果是一致的，即采用超越图文的短视频落地页这种展现形式，动态化地阐释产品卖点，加深用户对商品及产品的兴趣与好感，提升直播间的效能。

同时，这也延长了直播间的生命周期，将直播间视频讲解回放片段作为广告落地页进行投放，提高直播间商品讲解复用率后便能够将一场直播的价值最大化。

此外，为保证直播讲解回放的时效性跟得上，淘宝直播后台支持同一直播间内的新看点覆盖老看点(但无法跨越直播间)。

比如说同一个商品昨天在直播间讲过，今天也在直播间，那么今天标记的关于该商品的讲解能够覆盖掉昨天的讲解。【注：看点（标记讲解）是主播在直播中介绍一款宝贝时在系统记录的一个锚点，可以理解为直播间围绕某一个单品的视频切片。】

在一位资深营销人看来，直播推广虽然是搜索广告的一种全新推广落地页形式，但依然可以将其理解为“标准推广在直播间的推广延伸”。

从后台操作上即可理解，只有在直通车标准计划中推广的宝贝才可添加至直播推广，并且在商家所设置的直播推广生效时间段内，直播引流词包、直播人群溢价，以及原有标准推广中的关键词、词包、精选人群，将全部生效为商家的直播间引流。

平台推动直播店铺化

直通车支持直播间推广，可以看做是淘宝直播为商家在流量获取端提供的新场景和新解决方案，这也符合赵圆圆此前对淘宝直播的预设与规划：“平台是讨厌寡头（超级头部红人）的，寡头会形成二级市场”、“淘宝直播是靠店铺撑起来的”。

在去年，淘宝直播就已在为商家直播筹谋，在流量端，淘宝首页改版增加直播入口；在内容端，招募官方代播服务商、淘宝大学专业讲堂；在平台政策端，淘榜单在每周红人直播带货榜外，增设天猫商家/集市商家直播带货榜，淘宝直播制定商家自播、产业带自播的流量扶持政策，甚至将商家开播时长及场次纳入参加平台营销活动门槛条件之中。

从目前淘宝直播释放出的信息来看，淘宝直播今年的重点是“直播店铺化”，即将直播打造成每个淘宝/天猫商家的店铺标准配置。

图源 |网络（侵删）

编辑 | 小鱼