双十一前夕

距离今年双11大促揭幕的时间已经不足一个月，而今年各大电商直播平台的激烈混战也导致本届双十一带着一丝不同寻常的气息。

特别是在字节与快手相继传出即将上市的消息后，旗下两大头部短视频平台都需要一份高分的成绩单，来证明自己有能力去深耕电商直播这个增量市场。

主流电商平台纷纷开始各自密谋已久的“作战计划”，而跨界的短视频直播平台也都纷纷加强内容电商的创新玩法和促销力度。本文整理了目前抖音、快手 、淘宝在双十一到来之际放出的的差异化玩法与平台特色活动，供各位参考。

老牌传统选手：淘宝直播

在抖音直播间断开第三方连接后，淘宝也做出了两手应对，一方面发布“星X计划”，通过统一降低各类目内容专项服务费至商品实际成交的2%，来丰富商家货品在短视频/直播/图文/音频等内容场景的推广。

另一方面，客户端大改版，双十一期间重点加码短视频和直播布局。推出了“满天星计划”的项目向商家产出的短视频内容提供更多流量，鼓励商家大力创作短视频内容。

优质达人的视频从发布到流入手淘，中途将经过流量叠加多次推荐、仅3分钟就可实现手淘内可见，不难看出短视频正成为直播之外的最大增量。

针对直播方面，官方则将主播划分为五个梯队，从开播活跃、直播间粉丝观看、直播引导成交额三个维度，综合计算主播的成长值，对应相应的等级。

不同梯度的主播对应的直播权益也不尽相同，以处于第五层的主播为例，资源重点是打造超级直播间。而频道资源+宠粉专区+特色主题等活动也将为腰部主播的发力提供扶持，新晋主播则可以通过有效开播获得奖励。

流量推荐算法上，本届双十一期间也相应进行了升级。提出了直播流量保障计划，流量分发上会参考主播的匹配程度，为有需求的主播们提供了确定性、精准性和灵活性三个有利因素。

不仅是主播方面，机构端也将面临更新。据官方介绍，除了机构冻结单、金牌主播、播娘娘在内的主播管理升级，MCN机构榜单、商家合作服务、流量运营等都展现出了升级迹象。

即将到来的双11大战中，对用户时间的争夺将更为激烈。短视频与直播内容仍是淘宝的重点发力方向，促销玩法会更侧重社交玩法，从而进一步提高其GMV总量。

潜力选手：快手电商

快手双十一的招商项目也于近日正式启动，此次快手在以往购物节活动玩法的基础上进行全面升级和创新。

快手116购物狂欢节、双十一加油包、达人天团4大IP等玩法，将投入百亿级流量资源，覆盖了百位头部达人，通过引导C端用户做任务发放亿元福利，为商家导流。

10 月 30 日，快手还将联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会，晚会汇集了30+当红明星与多位快手站内头部达人，力争撕开下沉市场的标签。

除了相应的产品联动与巨大流量扶持以外，在直播带货模式上，快手也是推出定制化套餐。

第一种合作方式主要面向S、A、B级明星主播团，可进行直播混场单坑位的合作，其优势在于较低的合作门槛、单坑位的价格优势，以有限的预算可以合作更多的主播。

第二种合作方式则主要面向快手超头部达人，推出品牌独家定制专场活动，依托达人超强带货能力，打造品牌专属特点。

快手电商仍是市场上的潜力股，要知道过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四名。说明快手针对下沉市场的社交电商打法无疑是有效地提升了站内用户的流量效率，更从另一侧面认证了快手电商的巨大潜力。

一号种子：抖音电商

从各大综合电商的时间节点来看，大部分平台都将双11的战线越拉越长，并且在模式上也越来越靠近。

像抖音在本次双十一节点的基础活动，也是参考了传统电商的三件套促销模式，设有跨店满减、限时秒杀、粉丝券等玩法，双十一期间还将对流量产品进行了相应的升级，实现流量精准化投放。

抖音电商副总裁木青也对外表示：“平台积极提供百万规模级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等措施，支持有“好内容+好商品+好服务”的商家，触达目标用户、和用户进行互动沟通并产生购买。”

值得注意的是，从2020年1月到8月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。不难看出拥有6 亿日活跃用户的抖音，对于品牌商家来说，是达成增量销售的新机会。

同时，字节电商部门也正在内部搭建供应链支持团队，团队成员多有阿里、京东背景；品控团队也在搭建中，团队成员有几十人，主要负责抖音小店产品质量的把控。

断开外链后，抖音正在对旧有框架的重组和商业逻辑进行重新梳理，特别是字节拿下支付牌照后，抖音的电商生态环境正在逐渐步入正轨。

本质上无论是淘宝选择自建短视频流量池，还是抖音快手对供应链的加速建设，其背后的目的都是为了完善“人货场”这一闭环逻辑。

根据阿里研究院发布的报告显示，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元；2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势。在这条万亿市场的赛道上，三方短时间内肯定难分高下，但经过今年这届双十一，各方的发展脉络将会更加清晰。

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