微信小程序直播：下一匹黑马

2月17日，微信小程序直播能力开启公测。微信小程序上线直播组件及交易保障能力的背后，则是微信对直播带货的一种探索。

众所周知，不同于其他直播平台，微信小程序直播坐拥微信12亿用户流量和小程序3亿日活量，一出生就含着金钥匙，成为每个零售商户的“梦想之地”。

>>定位：向B端商家提供的一项能力与经营工具

微信邀请站内信显示，小程序直播组件是微信官方提供的商家经营工具。商家通过直播组件，可以在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。

微信官方推出直播工具的好处在于，商家和用户都无需再借助第三方APP就可以完成在小程序里直播购物，免去了以往在多个APP里跳转的繁琐购物流程，更好地提升用户体验以及促进销售。

>>打通微信生态中流量体系，高效促成转化

除了微信公众号、朋友圈、社群推广等形式，微信还把小程序直播与微信搜一搜进行深度的产品整合。从“微信搜一搜”到“品牌官方区”再到“小程序开播提醒”，也可完成直播用户的转化。小程序直播具有开播提醒功能，用户可以预约观看。直播开始时，系统会直接在微信对话框中提醒预约过观看的用户，让用户能够“循路”返回直播间，降低用户流失率。

此外，小程序具有强大的渗透能力，能够实现多场景之间的连接，用户一次使用过后，就会保存到微信小程序中，无需再次下载。

微信的优势，还胜在有强大的社交属性，每个潜在的受众消费者都能通过微信群和朋友圈进行N次的传播和裂变。

疫情爆发以来，已有商家通过“公众号+群+小程序直播”的方式进行社群粉丝直播营销，销量方面也极为可观。“女神节”微信小程序直播数据显示，通过小程序直播，部分品牌的订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，还有品牌单日销售额突破2000万元大关。

>>不过，对于品牌而言，小程序直播还是存在“门槛”

目前，只有拥有自身小程序商城的品牌获得了直播邀请，才能直播。小程序直播间需要从后台进行组建开发，虽然官方称比较简单，但还是需要具备基础的技术能力。

另外，小程序直播只开放了18个品类，涵盖电商平台、百货、食品、农产品、服装、玩具、美妆、家居等。

唯一真正属于私域流量的直播，快速激活存量

很多商家指出，小程序直播是目前唯一真正属于私域流量的直播，其最大意义在于帮商家第一次真正完成了直播和小程序商城的融合，直播带来的所有流量，都会沉淀在商家自有的小程序中，更有利于商家做长期运营。

国美电商相关人士指出，以小程序电商为载体在微信生态做直播的同时，投放腾讯广告，最大的好处是，可以快速激活国美的老会员，国美做了这么多年，老会员至少两个亿，这些老会员也几乎都在微信里，通过微信生态可以快速、及时联系到他们，并通过新的热点事件和话题，跟他们再次建立关系。

所以，“小程序+社群模式”的直播，就让国美直播建立了预约——观看——看后沉淀——买后服务的一条龙闭环操作：前期预热阶段，通过广告、活动、福利等形式，号召用户预约订阅直播，开播前会提醒，提前沉淀用户;在观看阶段，国美美店小程序电商可以实现用户边买边领券，客户订单沉淀到自己的系统里;直播结束后，无论是否购买，用户都会沉淀在国美美店小程序里，这次没转化，下次还有机会;在买后服务阶段，用户可以通过国美美店小程序跟进订单，包括后续订单查询、预约安装、维修开票等等，都可以一站式完成。

>>小程序直播更侧重在种草与沉淀，长效经营用户

小程序直播的流量来源，更多是品牌自身流量，主动关注品牌的消费者为主，所以小程序直播的直播带货属性较弱。小程序直播，是基于社交和私域流量的土壤生长的一种模式，未来将会是想要累积私域流量并进行精细化运营的商家的首选。

完美日记电商相关负责人表示，站在品牌的角度，完美日记对不同直播工具的应用会有差异：小程序直播更多会以“教学+种草+交流”的模式进行，需要品牌对内容策划更加用心，社交属性强。

完美日记对小程序直播的定位是，正在全速推进的能力，业务不可分割的部分。公司内部不会为其设立销售目标，而是更关注它是否会给用户带来体验的提升，比如用户是否喜欢，是否可以通过直播了解想要的信息，变美的产品也好、妆容也好、促销活动也好，以及它是否可以作为更直接的途径满足消费者需求。