京东控股达达开启“物竞天择” 同城零售的野心

3月22日，京东集团公告称将以8亿美元认购达达集团新发行普通股。交易完成后，京东将持有达达集团51%股份，成为控股方。

据京东官方表示，京东集团全力支持达达集团在本地即时零售和即时配送领域的发展，达达将战略承接京东即时零售和即时配送业务。可见在同城即时零售赛道中，达达集团将以旗下京东到家及达达快送业务为载体，担当京东的核心抓手。

值得关注的是，京东原本还有“物竞天择”项目。它曾被京东上升至“集团战略层面”，希望能联通品牌商、零售商及消费者，为京东完成“1小时生活圈”的同城零售布局。但自2020年8月以来。“物竞天择”项目少有公开发声及业务进展公布，其原事业部总经理李昌明也被调离至河南负责京喜拼拼业务。

一系列动向指出，京东正在将原本希望通过物竞天择达成的同城零售目标，转向寄托于京东到家。

一方面，“物竞天择”项目在平台中设置的竞争机制，让零售商难以与其达成深度信任。加上京东也有C端零售业务，与实体零售具有竞争关系，因而导致大多数零售商选择与“物竞天择”有限合作，即需要京东的流量，但也不愿完全开放自身数据。

另一方面，“物竞天择”项目主要搭建了流量平台和系统，但核心的零售商资源及末端履约一小时送达能力主要掌握在京东到家手中。虽然这样操作有利于项目初期降低投入成本，但长期来看不易掌握主动权。

而当京东控股达达后，借助京东到家现有基础完成同城零售布局即成为可行之道。相比较“从零开始”再造一个同城零售平台，还要与布局已久的美团、阿里竞争，京东通过股权关系直接切入具备成熟市场基础的京东到家业务，就显得性价比更高。

同时，达达集团作为新上市公司所具备的增长势能，也能够为京东集团的资本市场表现贡献价值。京东还可通过控股获得投票权，进而影响京东到家业务布局。

不过需要指出的是，“不碰货、无自营”一直是京东到家获取实体零售商信任的核心。但京东控股后，实体零售商的信任度及配合度，则存在一定变数。

01

物竞天择与京东到家

谁是京东即时零售“最优解”

对京东来说，同城零售市场不容错过。它需要一个能够触达下沉市场及实体零售商的载体。其原因既包含希望实体渠道流量反哺线上平台，也存在京东“物竞天择”项目对快消品流通形式的变革计划。

按照“物竞天择”规划，它对接的主要有沃尔玛、永辉、步步高、北国超市等实体零售企业和宝洁、联合利华、可口可乐等品牌商两方B端势力，通过京东大数据和物流系统依托，使这些商家抛开零售商、品牌商身份，直接在平台上成为供消费者选择的同类商家，可谓真正是“物竞天择、适者生存”。

在此基础上，“物竞天择”希望做到所有商家数据打通、库存共享，并逐步搭建数字化平台，将商家进销存和会员系统等核心系统纳入其中，最终形成线上线下融合的“全景数据”，以此为实体零售商更好掌握销售、用户、服务、营销等数据服务。

但核心问题在于，零售商及品牌商为什么要与“物竞天择”合作?

诚然，“物竞天择”系统为实体零售商带来了一定的京东线上流量，可它要插手的实际上是实体零售的商品流通路径，即成为快消品流通网络中谁也离不开的基础设施。

这一目的就触及到了实体零售商核心。原本就很少有零售商愿意将核心数据交给第三方，而且京东C端零售业务还与实体零售具有竞争关系，因而难以紧密合作。

同时，虽然“物竞天择”合作初期对零售商提供了较为优厚的条件，但有零售高管表示，互联网玩家“先免费再涨价”的玩法并不少见。为此，实体零售商与“物竞天择”合作态度大多有所保留。

更重要的是，“物竞天择”平台并未直接对接零售商，而是通过京东到家平台与其上线商家合作。同时由京东到家提供同城范围内一小时达履约服务。

多种因素作用下，“物竞天择”项目推进效果有限。随着其原有负责人李昌明调离后，这一项目即再未对外公开发声。

但是，京东对同城零售的野心不会减弱。增持达达集团股份至51%即成为最新动作。这意味着，京东集团将会与达达集团并表，且对达达集团业务决策具有相应投票权。

一方面，达达集团旗下京东到家已经是国内头部即时零售配送平台，接入超三分之二的主流实体零售企业。同时，达达集团也在发力下沉市场，已覆盖超1200个县区市。据其财报显示，2020年全年，达达快送营收同比增长72%至34亿元人民币，京东到家平台营收同比增长109%至23亿元人民币。

当京东成为达达集团控股方后，与后者关联更为紧密，即有助于京东将京东到家作为发力同城零售的载体，也可间接达成目的。而且，达达集团作为新上市企业，在业绩增长方面也有可能通过与大股东并表，而为京东资本市场表现提供助力。

另一方面，达达集团旗下达达快送业务有能够为京东集团物流体系提供补充。据知情人士透露，其实在京东控股达达集团之前，京东平台上的一小时达业务基本是由达达快送负责。相比较京东自营物流，达达快送采用众包模式，人力成本较低，且履约灵活性较强。

从这个角度来说，京东通过股权关系参与达达集团运营，同时推动其同城零售布局也就不难理解。而且，多了京东到家这一坚持“不自营”的平台介质，实体零售商的戒备心或许会有所降低。

不过，这也需要京东到家平台始终坚持这一特性，并且在被京东集团控股后，依然从数据安全、业务独立等方面获取实体零售商家信任。

02

同城零售竞争加剧

社区团购是重要补充

发力同城零售赛道，是京东、阿里、美团等互联网巨头平台共识，且竞争态势不断升温。虽然2020年后半年社区团购业态火热，但从实际效果来看，主打次日达的社区团购业务并未影响一小时达的即时零售发展。并且，社区团购也以其裂变优势成为平台方触达更多消费者的重要补充。

原因在于，消费者对即时零售的需求正在被点燃，且零售便利类订单增速明显。

据罗戈前瞻产业研究院测算，2019年餐饮类订单占整个即时配送订单的比例由81%降至70%。主要原因为快消品和生鲜等其他类别的订单增长较餐饮类订单增长快。其中，零售便利类订单由5%增长至10%，生鲜果蔬类订单由8%增长至12%。

而且，不久前美团、盒马、叮咚买菜、每日优鲜等平台先后调整免配送费门槛，也从一定程度上说明，消费者的即时零售习惯培养基本告一段落，平台方有信心让顾客为即时送达服务付费。

可以说，即时零售是互联网巨头希望抓住的最新消费趋势，有助于它们获得新一轮流量。

其中阿里在2020年6月成立了同城零售事业群，通过天猫超市、淘鲜达、盒马、入股零售商超以及饿了么等业务线展开布局;美团主要通过美团买菜、美团闪购、美团优选推进业务;苏宁则先后落地苏宁小店、零售云店、苏宁超市等业务，并收购家乐福中国补充其线下快消版图;而京东在即时零售方面的筹码即主要在于京东到家。

除此之外，包括滴滴等跨界企业，以及兴盛优选、同程生活、每日优鲜、叮咚买菜等品牌也希望分一杯羹。各大平台方不仅需要抢夺消费者，还需要在品牌商及实体零售网点层面一争高下，从而提升网点密集度、商品丰富度及性价比、履约完成率、服务体验等多个指标，最终促成正向循环。

例如滴滴旗下橙心优选表示将在2021年继续把网格站作为重要发展方向，围绕商品品类规划，通过建立完善的商品、营销、物流体系，打造销配一体化模式、冷链一体化服务，最终形成标准化、线上化、智能化、协同化的供应链体系。

值得关注的是，虽然社区团购火爆，但从平台方层面来说并未影响其即时零售业绩。一位即时零售平台负责人告诉《第三只眼看零售》，“社区团购用户主要会因为某个特殊商品、好友分享或价格补贴等因素下单购买，但使用即时零售平台已经成为其日常所需，因而不受影响。”

反而，平台方还可借此触达更多消费群体。举例来说，盒马此前以盒马鲜生、盒马mini等实体业态和盒马云超布局，但由于其定位限制，主要在一线城市及主流省会城市中高端商圈发展。但盒马推出“盒马集市”进行社区团购布局后，即迅速铺开市场，触达此前盒马门店尚未入驻的非核心商圈消费者。

《第三只眼看零售》认为，就即时零售竞争来说，线上平台与实体零售商超合作是一种操作性更强、且优势互补的做法。零售企业可借此扩大门店覆盖范围，触达更多非商超客群;线上平台也能通过以线下零售企业合作获得其商品运营经验，降低自营成本和风险。

而当竞争进一步加剧，单纯的价格补贴已经难以贡献增量。平台方及零售商均需要在商品、履约、用户运营等方面精细化运营，才有可能在即时零售发展中获益。