文章 |牛气学堂专栏作者—思源
今天，他跟大家分享的是《直通车质量分》的上篇。
直通车低成本获客，一直是商家长期追求的目标。其中，直通车质量分与推广费用直接相关。
因此，自2015年以来，如何优化质量分的技术话题热度在电商圈居高不下。
不少商家朋友投入巨大时间和精力去研究直通车计划关键词，也由此催生出“低价卡首屏”等技术手段。然而，随着直通车推广系统的更新迭代，多种技术手段已无法适应，大势已去。
如今，商家对于直通车推广的需求更加理性，恰好质量分也悄然发生变化。正是因为如此，商家更需要重新审视质量分，对于质量分应该追求满格而非满分！
01
正确看待质量分
质量分是什么？
质量得分是衡量【商家设置的关键词和宝贝推广信息】与【买家搜索意向】之间相关性的一个重要参考。质量分的出现，能让商家在直通车推广过程中更合理地竞争。
怎么去理解呢？
根据直通车实际扣费规则：“下一位的出价*下一名的质量得分/您的质量得分+0.01”，可以看出，直通车质量分的变化会直接影响商家推广最终的扣费。
质量分越高，扣费越少，这意味着商家可以用较低的成本就能成交较高的广告资源排名位置，获得平台更多的展现量曝光，获取更多的访客。
因此，商家在追逐高质量分的道路上乐此不疲。商家追逐质量分的同时，在一定程度上杜绝了高利润产品跨类目霸屏投放，避免恶性竞争。
想象下，当一个消费者想要购买日常饮品“酒水饮料”，正当浏览过程，直通车广告资源位不适宜地实时推送“减肥美容”等滋补保产品，这无疑是牛皮癣广告，对消费购物过程中没有任何帮助，且极大程度浪费该关键词下对应直通车广告位置带来的曝光量。
商家不能推送优质的产品，消费者需要花更大的力气去做筛选购物。显然，这种现象不是平台所希望发生的。
正因为质量分与产品相关，所以质量分成为管控这种负面现象的有效手段，这也促就了平台对直通车工具发展的大力投入。站在平台角度看待直通车，直通车是一台“印钞机”，而这其中，质量分的功劳与重要性不言而喻。
02
质量分的两大误区
可谓“成也萧何，败也萧何”，商家过度重视质量分，反而产生了一些适得其反的效应。具体而言，目前大众对于质量分普遍存在以下两个误区：
一、盲目追求关键词高质量分，忽略关键词本身数据
直通车仅仅只是众多付费推广工具之一，商家是要学会如何使用好工具，而非让工具决定产品生死。说到底，用拳头产品驱动消费者，付费推广只会加快两者的恶性碰撞。
同理，在直通车推广过程中，商家付费买的仅仅只是该关键词下的广告资源位置。
如果关键词自身数据体量非常差，既不能满足商家所需流量，并且该关键词背后人群不具备对产品的转化能力，那么，很可能在落地推广过程中出现“获取流量难、推广只花费不成交”的现象，造成亏损。
在这种情况下，提升质量分是无效的操作手段，因为质量分能影响的仅是推广过程的点击扣费，而非决定关键词背后的流量池及关键词对应消费者的购买力。
正解：高质量分不代表高转化。
如果没有做好关键词本身的基础就一味追求高质量分关键词，往往在计划中会存在“花瓶词”，看着赏心悦目，实际对推广没有任何帮助，还在消耗商家的推广费用。
所以商家朋友务必杜绝“花瓶”关键词，一定要结合关键词自身数据作分析，在此基础上择优选择更合理且优质的高质量分关键词进行推广。
二、认为质量分的上限是10分，推广后期不再持续优化。
质量分的“天花板”难道仅仅是10分吗？其实不然！
在直通车实际扣费规则中：“下一位的出价*下一名的质量得分/您的质量得分+0.01”，这里的质量分计算的是“原始分”，而原始分是没有上限的。
如下图所示，掌柜A、B投放相同词“雪纺连衣裙”并且这两个关键词质量分都是10分，但实际推广最终扣费有所差异。（说明：为了方便商家理解，淘宝直通车后台显示的质量分的分值，是经过系统处理后的分数，并非真实值）
所以，在实际推广的过程中不难发现，即便是相同的全10分关键词，在不同账户扣费情况也是不一致的。
正解：商家朋友应当追求首屏低预估价，或者用更少的花费获取相同排名下的展现量。显然持续优化质量分，降低商家获客引流成本是一件任重而道远的长期目标。
03
质量分组成的四要素
影响直通车质量分的四个要素分别是：账户基础分、创意质量分、产品相关性、买家体验分。其中，创意质量分、产品相关性、买家体验分三者，组成了3行5列的格子用来判断关键词质量分权重的高低。下面我将逐一解释。
账户基础分，是账户综合的表现。
如下图所示，我们层层分析，可以看出，账户由多个计划组成，每个计划下添加宝贝进行推广，计划的权重是积累在创意上，创意的权重又是由关键词的数据积累在该创意下的综合表现。
不难理解，账户权重包含计划权重、宝贝权重、创意权重和关键词权重。所以账户的基础分是多层级权重共同体现的综合分数，换言之，每一个关键词都参与了基础分的计算。
那么对应的问题就是，如果当一个计划中宝贝被暂停推广且长期没有删除，那么该计划宝贝中添加关键词是否会影响账户基础分的变化？
计划宝贝长期被暂停推广，参与投放的关键词质量分一定是下降的，质量分具备衰减性，效果不会自动保持。
暂停不推广的关键词不仅会影响账户基础分，而且随着质量分衰减，两者产生的叠加负面效应将会呈指数增长。
举例说明，假设每天对账户基础分影响减弱1%，0.99的30次幂方约等于0.73，相当于在原有的权重下打了7折。
所以商家要进行定期的“大扫除”，把暂停的计划清空宝贝，保持账户的干净整洁。此举可以保证账户基础分不下降，后续添加关键词都会有不错的基础分加持。质量分的提升短期看点击率，中期看转化率，后期需要持续投产输出维持。
创意质量分：如果把创意质量分这个概念量化，商家其实可以将其理解成点击率，但是这个点击率是针对创意的。
在推广计划下，一个宝贝是可以添加4张创意图片进行投放的。其中在创意后台设置中，投放方式有两种形式供商家选择，分别是“优选”“轮播”。
简单对两种形式做个区分。优选是指当一个关键词被搜索的时候，选择多个创意中质量分最高最好的进行展现。择优选择！
轮播相比较优选，质量分权重是多个创意质量分的均值。在关键词被搜索过程中，随机且均匀分配展现到各个创意中。
在投放标准计划中，若该计划有多个创意，一个关键词就对应有几个质量分。之所以某个创意权重更高，是对应下该关键词和该创意匹配度更高，投放效果更理想。
所以商家在日常投放过程中，选择优选对应计划中关键词质量分更高，投放效果会偏好些。
那么在优化创意质量分的过程，可以先从一个创意开始操作，在有了优质的数据反馈后，便于聚焦，这对于创意质量分这块提升的效果是非常明显的。
回到质量分的概念，质量得分是衡量商家设置的关键词与宝贝推广信息和买家搜索意向之间相关性的一个重要参考，参考的维度具体体现在关键词质量分自身的三个方面，分别是：类目相关性、属性相关性和文本相关性。
关键词和产品宝贝一样是具备多类目特征的，有如下三种可能性供商家朋友们参考。
1）关键词类目和宝贝类目，两者类目一致，账户基础分不差的前提下通常质量分7分起步。
2）关键词类目和宝贝类目，两者不符，关键词质量分会出现2分，告知类目投放错误，不予推广。
3）如果出现类目缺失，关键词类目不够完善，导致系统无法识别会出现5分的现象。
所以在这里商家朋友一定要选择产品自身类目下的关键词进行投放，确保关键词能引进流量。
产品的相关性，能让商家在投放过程中通过精准词的筛选更容易获取精准流量。其体现在人群属性、季节属性、品牌属性等方面。商家可以结合自身产品的属性特点选择更合适的关键词进行投放推广。
文本相关性是对账户质量分优化最快速的操作方式，在这里我强烈建议商家朋友去后台实操。
提高关键词的文本相关性的方法，就是让该关键词完整出现在一个创意标题中。
在日常实操过程中，按花费降序排序优先级完善推广引流的关键词的相关性，高质量分对应低首屏预估价能帮助商家在有限的日预算下获取更多的流量（如下图所示）。
04
小结
1）在关键词投放过程中，关键词质量分中的文本相关性做到满格，通过完善创意标题实现；
2）宝贝要放对类目，对应关键词投放选择优质类目下进行筛选，确保拿到类目流量。
影响买家体验分的核心指标是转化，其次是对应收藏、加购，之后是页面停留时间、访客访问深度、UV价值等。
买家体验分会影响质量分的变化，但是作为付费推广工具的直通车，引流是这个工具最大赋能商家需求的核心功能，它并不能影响消费者购物体验。
这一部分，商家应该更重视产品的自身的优化，聚焦消费者痛点。站在推广角度，衡量关键词质量分的格子做到4格就可以，不需要追求满格。
综上，本篇文章旨在告诉各位商家朋友们：如何判断质量分或计划权重？
首先看对应格子是否满格，其次追求首屏低预估价。在良好的基础分上，把关键词相关性填满。买家体验分方面则重点优化产品自身竞争力。
总之，优化质量分的初心是降低平均点击花费，将其控制在合理的预算范围，勿过分追求分数数值上的变化，达到目的即可。
认知决定逻辑，只有准确全面地理解质量分，才能更好地发挥其最大作用。
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