商标评估方法的分类组合法
独立应用个人行为导向性法或会计法获得的結果通常不尽如人意,因此,造成了组合的商标评估方法,也就是整合的商标评估方法。这类方法的意味着有Interbrand的商标评定实体模型、IconBrandNavigation和威斯哈伯合作经营的商标等级分类点评法,及其麦肯锡公司(McKinsey)的商标利益计量检定。nterbrand的商标评定实体模型问世于二十世纪八十年代,其过程能够分成五步。最先,对消费者人群开展区划,在以后的流程中逐一评定,并在最终将评定的結果归纳,得到总的商标使用价值。第二步将来源于商标的收入支出盈利单独出去。因此,会充分考虑根据五年预估的经济利润,并去除并不是来源于商标的一部分。第三步调研明确公司财产中商标所占比例中需求方的要素。接下去要明确商标对选购决策的危害。
最终,以便明确商标风险性,依据对市场需求的剖析,明确商标优点。借此机会明确合适的折现率,随后将每一个消费者人群的商标优点与竞争者或理想化的零风险情况相对性比。商标优点将反映在七个层面上(参照表5.7)。最终,要依据两一部分的值,明确总的商标使用价值。第一部分由预估时间范围内汇兑的商标盈利组成;第二一部分包含,运用从最后一个预计本年度到商标使用期完毕这一期内的年均增长率,进而明确的商标盈利折现率。两一部分求和得到了商标各分部使用价值,全部各分部加总获得总的商标使用价值。IconBrandNavigation和威斯哈伯合作经营的商标等级分类点评法创建在Icon获得广泛运用的商标冰山模型以上。商标冰山模型是一种个人行为导向性的商标评估方法,将商标优点分成商标品牌形象和商标盈余2个层面。
商标品牌形象就好像冰川露在河面以上的一部分,它创建在需求方看获得的商标主题活动以上,包含商标名气、品牌形象画面质量、沟通交流的主观性接纳印像、非常容易记牢的特点、商标特有性和商标诱惑力等好多个层面。商标品牌形象也最能体现当今的、短期内可调节的商标主题活动。冰川坐落于河面之中的一部分就好像商标盈余,包含商标以及目标消费群体中间的感情联络。商标盈余能够分成三个限度:好感度、信赖和忠实。商标盈余是顾客长期性、平稳的评定,应当与具体的商标主题活动尽量分离出来。商标存有的時间越长,商标盈余对商标优点的危害就越大。商标优点能够从顾客调研中计量检定得到,这儿计量检定的使用价值并不以纯数据的方式反映,只是从九个层面考虑,将商标与竞争者自然环境相较为。接下去,将每一个计量检定值归纳至商标品牌形象和商标盈余中,并呈现在2×2的引流矩阵当中。
以便明确商标会计使用价值,商标冰山模型指数值(商标品质优点)将与量化分析的商标收益和商标发展潜力紧密结合(参照图5.12)。汇兑后的价钱差用获得的股权溢价(Δp)来表明,再与等级分类的总数(q)乘积。依据商标等级分类的这一方程组,沒有得到股权溢价的商标是沒有使用价值的,这与实际不符合,因此,应用这类方式评定价钱激进派的商标是彻底没有意义的[如瑞安航空(Ryanair)和阿尔迪(Aldi),这种商标的股权溢价是负数,因此 在图5.12中显示信息出负的商标会计使用价值。此外,务必从股权溢价和总数总金额中减掉由于维护保养而造成的花费。获得的結果要除于依据制造行业结构特征获得的年利率(i),这些年利率包含风险溢价和商标风险性年利率。商标等级分类评估方法的第三个一部分最能体现商标在未来的得分。
以便考量这一目标,必须对商标在关键销售市场中的发展趋势和商标的扩大发展潜力开展科学研究。在这儿,扩大发展潜力一方面与商标的品质优点有关,另一方面与商标等级分类的次级线圈剖析有关。商标的扩大发展潜力能够分成线形扩大、类型扩大、地区扩大和目标消费群体扩大四个种类,除此之外,将对潜在性扩大行业的吸引住水平开展评定。以便分辨商标在关键销售市场的发展状况,要将商标的价钱发展趋势和总数发展趋势与全部销售市场作出较为。借此机会能够明确,这类发展趋势是归功于商标還是归功于销售市场。别的能够分辨发展发展潜力的要素有商标优点和商标特有性。
商标将来得分的第三个一部分是商标利益维护,将对商标的法律法规确保和不善应用的风险性开展科学研究。这三一部分构成了商标将来得分,能够根据标准数据库查询的校准提升感染力。商标评定组合法范畴中第三种关键方式是麦肯锡公司的商标利益计量检定,其基本是商标利益和顾客价值二者的融合,该实体模型依据商标现况,在其基本上明确商标的顾客价值。这类方式必须参照以下要素:目标消费群体的盈利发展潜力、商品和劳务公司的盈利性、用以维护保养的投资总额、边际税率和资产花费。顾客利益能够依据行业大数据和业务数据来明确,从而明确的商标顾客利益经营规模将超过商标使用价值,因此必须明确商标在该消费者利益中常占的比例。实际的比例能够根据顾客调研来获得,在于2个因素:一方面是商标对制造行业中全部选购决策的必要性;另一方面是商标与竞争对手对比过去的关键优点。在顾客调研中,能够根据固定不动金额的评定量表来明确商标市场份额在选购决策中占的比例。商标优点由名气和所有指数化的商标品牌形象组成,商标品牌形象由四个权重计算不一样的要素决策:心态(50%)、内容效度(25%)、经济效益(12.5%)和信赖(12.5%)。商标在消费者利益中的比例和商标的消费者利益相互组成了商标使用价值。
表展现了这种方式各有的关键优点和不够。在评定主观因素的情况下,商标评定组合法的优点十分显著。与个人行为导向性法对比,组合法的实体模型不但适用內部主观因素,还能够应用于外界的主观因素。殊不知,个人行为基础理论信息内容与会计目标的相交点也解决不了。组合法只解决了顾客一方的难题,职工等别的相关者仍未获得充足的考虑到。组合法也只考虑了商标价值分析的一部分规定。
