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我们把首页第一使命定位为新用户的保有和转化

 2021-04-04 13:26:29      阅读量:7226

网店主都知道店铺首页的重要性,首页装修的好,就能引导买家继续浏览,就有可能促成交易。那么,九头蛇电商的小编就教大家如何提高二跳率

二跳率:当网站页面展开后,用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”,二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。

二跳率能反映出流量的质量,能比较客观地反映广告素材及载体与网站匹配程度的。但是,二跳率并不能反映购买转化率。提高二跳率的目的,是提高流量质量,最终达到提高购买转化率。

如何提高首页的二跳率

怎样算一个好首页?实现首页的使命的就是好首页。首页的的第一使命是激发和捕捉新用户的兴趣,其中,匹配覆盖面和刺激强度是两个关键元素。用什么来衡量首页刺激和捕捉新用户兴趣的能力?

把首页定位为入口,在目前统计信息有限的情况下,可以把主动触发率或者说二跳率可以作为首页优劣的主要参照指标:从首页点开其他页面的用户比例越大(而不一定是平均打开的页面越多),这个首页就越好。

观察一些店铺装修的首页,常见三种取向:第一种首页基本无单品,以图片加文字引导的“集中二跳点”为主,吸引人尽快再点一次;第二种首页列出大量商品,希望通过总有几款打中用户眼球,最常见;第三种是前面两种的平衡或混合。

哪一种有最好的匹配覆盖面和刺激强度,最能提高首页的二跳率?以及,二跳之后最能产生三跳、四跳和购买转化?

通过观察研究几家感性类商品站点的用户点击分布热图,发现一个共同的特点,首页和商品列表页的商品:

1.点击分布很不均衡,相当比例的的商品点击率很低

2.最热的商品,跟同页的热门分类、热门频道相比,点击率也不高

我以为这一现象是很值得警惕的:单品在概率意义上普遍低命中率,对用户兴趣的匹配覆盖面不够大、刺激不够强。

具体分析

1.如果品类较多,首页罗列多个独立品类,每个品类列出几款推荐产品(或畅销产品),那么这几款推荐产品如果匹配用户兴趣不成功,用户很可能会对整个品类丧失探究兴趣。

我们已经知道,单品的兴趣命中能力是比较低的,这几款典型商品在吸引部分用户的同时,推开了更多的用户;

2.如果品类不多,首页大量罗列商品,那么就是暗示用户首页已经有足够代表性,如果首页见不到适合刺激自己兴趣的商品,用户就可能离开(为了缓解这一点,可以强化“下页”或“更多”)。

由于首页用户未被按兴趣分流,用户不得不行走在大量无感觉商品中寻找可能感兴趣的商品,按照前述单品弱小的发现,每个单品能够刺激到的用户比例是很有限的,因此这个寻找效率很低,首页即使有大量商品罗列,仍然难以覆盖很大的访问人群,会丢失相当的用户;

3.如果首页主体位置只推荐很少几款单品,而不强调品类列表入口,那么将有大量用户对这几款具体商品不感兴趣而离开,风险很大。

最理想的首页,既不罗列商品,也不按门类推荐典型商品,而是按照用户的潜在分类(商品品类、功用、消费力、行为倾向),以图文形式呈现多个入口,进入下一级的商品列表;这些入口起到了过滤分流的作用,在更狭窄的匹配面上,可以保证在查看下级商品列表时有较高的兴趣命中率。

怎样开网店的小编觉得这些图文形式的入口,面积不要太大,要明显象入口,图片的选择和文字引导一样都非常重要,集中传递信息、强化刺激。狭窄的匹配划分+强化的刺激,就是首页提高二跳率的关键法门。

不同类型的店铺,其新用户稳定性结构不同:

通过熟人口碑、媒体报道等信任途径而来的用户,带有解决某种问题、寻找某个东西的动机的用户,购买理性类商品的用户,有较好的探索耐心;通过引擎、广告而来的用户,只是随意逛逛没有特别目标的用户,比较缺乏探索性,短时间内没接触到匹配自己兴趣的东西,以及刺激不够强度,很容易就会跑掉;男生和女生有耐心的东西是不一样的。

根据新用户稳定性结构的不同,首页可以采取不同的取向。前面的讨论主要针对新用户稳定性差的店铺,例如女装。

除了狭窄匹配面和强刺激,还有一点也很重要,就是给首页做减法,那些只有少量用户感兴趣、点击率低的东西,如果无法改造就取消,减少对用户注意力的分散,先把新用户引到最有可能刺激用户的商品列表或促销页面。

举例说明

在新用户对商品开始感兴趣之前,很少人关注没有结合具体商品或品类的全场促销政策,例如全场性的送分、买N送N、折扣,这些东西不用花太大面积强调。全场促销不如分散差异化的局部促销。

在新用户对商品开始感兴趣之前,用户不关心物流和运费、不关心积分政策,这些没必要在显著位置。首页显示的社区内容看的比摸的多,点击率通常很低,主要用来暗示人气,不需要期待用户去点击,因此小面积+快速动态就好。只有热的分类和tag多人点,有些没多少人点的没必要在首页出现,移到“更多”去。

上述分析,我们把首页第一使命定位为新用户的保有和转化,得到的结论是:通过集中刺激——分流,通过集中匹配——转化。

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