能改变一个人的SEO技术分析

一．同一页面广告展示个数

比如淘宝首页对于天猫店铺来说，就有10个可投放的位置，如果我出超高价买断这些资源位的流量，是不是就可以让我圈定的人群一直处于我的广告之中呢？每个角落都是同一家店铺的广告，这样的买家体验肯定很差，淘宝也不会让这样的事情发生。像直通车一个关键词最多展示二个同一家店铺的宝贝，钻展也有这样的隐藏规则。

我在创意cool里见到过某竞争对手多种尺寸的图片，几乎包括了所有热门资源位。在他搞大活动的时候，我也没有被他家的广告包围，因为他出再高价，也只能在同一页面向我展示有限定个数的广告（我最多只在首页同时见过他家二个广告，当时没点击进去，不确定是否属于同一个店的广告，他家多个分店）。

这个结论是我对淘宝首页的多次观察分析出来的：同一页面不会展示一家店铺的多个广告。关于这一点我曾发给朋友们讨论，他们不少人激烈反对，说常常都看到同一个钻展图在首页多个位置乱晃。我让他们去点击这些图片，之后他们告诉我，虽然是同一张钻展图，但链向的都是不同的店铺。我让他们帮我留意首页的广告，至今也没人提供给我同一个店铺出现二次广告的明证。

如果你仔细观察淘宝首页会发现，整个页面的全部广告一定会出现至少五个以上类目的产品，并不会因为你一直只浏览女装就只给你展示女装的广告；这也是淘宝为了实现资源利用最优化的必然选择，向买家推荐更多更丰富的产品，提高买家浏览淘宝的热情和时长，本来就是淘宝一直在努力的。但对我们卖家来说，一个只用淘宝购买衣服的买家，被系统推送了毫不关心的类目广告，这将带来广告费用的浪费或引入了根本没转化的流量，而如何应对系统的这种设定就需要我们好好思考下了。

对上面这段话我有个想法，像淘宝大促的当天，作为女装的我，每个资源位女装的人群都被人高价抢收中，如果这一天我那些计划专门定向相近类目，如女鞋，女包，美妆等，会不会因为这个规则很低的CPC就买到大量流量呢，这一天的买家不少都是非理性的，只要真的有优惠且性价比高都有可能购买，下次大促时值得一试。在我们上传创意的地方，是需要选择好创意类目才能点确定的，现在想想，多此一项一定是有它的深层次原因的。

二．展示广告的确定规则

要对多单元操作有更细致的分析，需要了解每个页面多个资源位的展示顺序。比如打开淘宝首页，第一个出来的钻展广告位是右侧Banner二，接着是首焦2，首焦3，道焦4，首焦轮播完了，就到二个天猫精选大图；开始下拉，将展示通栏1，然后是2屏右侧大图；拉到最下面，是3屏通栏和二个3屏小图。淘宝这样安排广告的出现顺序是有原因的，先看下面内容。

对于每个资源位展示广告的确定我有二种猜想：一种是你打开淘宝首页的瞬间，系统已分配好全部资源位的广告，就等轮播到或者你下拉之后展示给你；第二种在每个资源位出来前瞬间才分配广告，比如说你打开淘宝首页，右侧Banner二的广告最先确定，然后首焦2出来的瞬间确定展示哪家的广告；然后再分配首焦3……以次类推。我认为系统是按第二种规则分配的，你可以快速打开多个淘宝首页（可在凌晨竞争小的时段或找个流量小页面测试），一个先不动，一个快速拉到一半，第三个拉到最下面，几分钟后你再下拉前面二个页面到最下面，对比一下这多个页面的广告，你会发现，基本不会相同，相同的少量广告位是被人买断流量的。系统按第二种规则确定广告有二个好处：

一是可以减轻系统压力，有些人打开淘宝首页，还没等首焦2，3，4和天猫精选大图轮播出来，就关闭首页或跳转到其他页面去了，这样的场景大量存在，在资源位出来前瞬间才计算展示哪家的广告，会大大减少计算量，从而减轻系统压力；

二是最大化消耗广告预算，如果打开首页就分配好各个资源的广告，等轮播到首焦4或买家下拉到底部时，之前分配的广告主消耗已用完，不是又要重新分配一次，那还不如等资源位能展示的时候才分配。每一秒都有大量的钻展预算耗尽或重新开启，实时分配也能优先消耗出价最高的卖家广告，对于淘宝来说也是收益最大化的必然选择。

广告出来前瞬间才确定展示哪个广告这个结论我同样曾发给朋友们讨论，有赞同有反对的。对于上面的2应该都没有意见，只是1减轻系统压力大家有不同意见，认为这样反而加重负担，作为不懂计算机程序的我，只觉得哪个计算量小哪个压力就小。

前面这二个结论在和朋友们讨论后各种意见都有，为此我特意去找钻展小二求证，小二明确告诉我：首页有互斥理论，不会同时出现一个店铺的多个广告，后面又补充说理论上首页所有位置加在一起都不会出现同个店铺的二个广告；系统在广告展示的瞬间才确定展示谁家的广告。

为了证明不是我的胡言乱语和平息异议，截取部分聊天内容，前后还有一些内容略去：

三．多单元的预算分配

在你预算不大的时候，你可以从生意参谋的实时访客看到，每个小时的多少分钟到多少分钟，基本上你的预算都是在这个时间段内消耗掉的，不要被钻展后台十来分钟才更新一次的数据欺骗了，在预算消耗时段内几乎每分钟都会有通过钻展进来的访客。比如我这边，预算90%以上都消耗在每个小时的第6分钟至第35分钟之间，系统并不是把你的预算平均分配到整个小时的，溢价决定了投放时间段；所以我们需要建立多阶梯溢价的计划，一些用来购买前10分钟竞争最激烈的流量，一些用来购买最后10分钟的低价流量。

当你把多个单元放在一个计划中时，系统会很友善地趋向于让你的每个单元平均分配预算，注意是趋向，不是绝对的平均。它不会因为你这个单元点击率高或转化更好就帮你多投一点。我分析了较长一段时间多个计划和单元的数据，得出以下的结论：

1.一个计划下多个同溢价同轮播位置的单元系统会平均分配预算；2.每个单元消耗的预算与圈定的人数或溢价成比例，但不是成正比，系统会刻意让预算往平均分配上靠近；3.系统会优先消耗CPM高的单元（注意出价和CPM是有区别的），但同时又趋向于平均分配每个单元的消耗。

此文早在10天前就开始写了，为保证所有猜想的准确性，我曾多方求证，也专门建了一些多单元的计划来进行测试，测试结果基本和结论一致。可能有时你会发现高溢价的计划或单元没有展现，反而低溢价的有，这种毕竟是特殊情况，我们需要区别对待。在分析数据的时候要注意三点：一个是数据量不能太小，第二个是要在竞争充分条件下的数据，第三个是对比的数据要是投放环境没有较大变化时候的数据，不能拿白天和晚上，工作日和周末的数据来对比。

这段的几个小结论只是基于我对女装钻展的分析，不一定适用于竞争度不同的所有类目，请注意区分。

四．多单元互扰理论

从前面三大段话我们可以确定：1.每个页面同一家店铺的广告展示数量有限定；2.展示广告出来的瞬间才确定展示哪家的广告；3.多个单元会互相干扰，系统会优先消耗高CPM的单元，但又趋向于平均分配各个单元的预算。综合这三个结论，我们可以对多单元操作进行一些深度分析，为了跟以前的理论相区分，我把这些影响命名为多单元互扰理论，现分析以下常见的多单元操作：

1：同一人群不同资源位情况三：把同一人群的多个轮播资源位分成单元放在一个计划中，比如首焦2，3，某个访客进来了，首焦2获得了展示，虽然此刻首焦3的CPM可能更低，但展示广告个数的限定，首焦3就展示不出来了；根据展示广告确定顺序，在首焦2竞争不过对手的情况下，首焦3才有机会展示，但你想下，首焦2的溢价已经买不下这个流量，此刻的竞争肯定很激烈，首焦3若能展示也基本得是一个较高的CPM；如果再把多单元预算均分考虑进去，情况会变得更加复杂，但总的来说，这种多单元投放会拉高CPM；我把首焦2和4在一个计划二个单元中投放时，二者的CPM相差不大，但当我把首焦2和4分到二个计划中去投放，溢价不变，明显此时首焦4的CPM降了不少；

2：同一人群不同资源位情况一：比如把首焦2和右侧banner二放在一个计划中，如果系统先确定右侧banner二展示你的广告，虽然后面首焦2 CPC可能更低，效果更好，但你已不能二次展示；又或者天猫精选大图和2屏右侧大图此时非常便宜，而你已展示了首焦2的广告从而错过可以更低价购买这些流量的机会；你可能会想就算把它们分在二个计划，比如banner二先展示了广告，首焦2还不是无法展示，你需要弄清的一个是，一个计划的多个单元是同时分配同一个预算的，不同计划系统分配预算会有时间差，也就是说这个访客你错过了，下个访客你却是可以争取的，不至于再次错过。关于这一点，我也是做过多次测试的，你可以把几个溢价不同计划变成单元合并在一个计划里投放，你可以看到合并前的多个计划实时数据有可能不是一起出来的，溢价高的会先有数据，而合并的多个单元中是会同时有实时数据的；

3：同一人群不同资源位情况二：比如一个访客打开了首页，因为前排的几个资源位的单元消耗了较多，系统准备消耗底部通栏或3屏小图的预算，但这个访客根本就没有下拉或过一会下拉到底部时，已有人出了更高价，从而你错过这个精准流量。在多单元互相干扰下，这种情况时刻都在发生，那我们把这种互相影响的资源分离到不同计划会怎么样，一是计划预算可以分配到更多时间段，二是在溢价合适的时候，前排的资源位不会因为多单元的影响而刻意不展示这次广告；

4：同一人群同一资源位不同溢价的情况，也就是在多单元里操作多阶梯出价，系统是优先消耗溢价高的单元的，大多数时候溢价低的单元将被无视，且这样设置很有可能自己抬高自己的CPM；如果要利用多阶梯出价，需要分离到一个个计划中去投放；

5：同一人群同一资源位同溢价的情况，一般没有人会去这样设置吧，写到这，我才发现我还没有去测试过这种情况，但从4的分析中可以得知，这种设置方法基本没有意义；

6：同一资源位不同人群同溢价的情况，系统会尽量平均分配你的预算，这样的话效果好和不好的定向人群都展示这么多广告，这肯定不是我们想要的。我曾建了同资源位不同人群的10个单元连续投放三天，圈定的人群数量从7千到7万多都有，但最终每个单元消耗的预算很接近，并没有说圈定的人数相差近10倍消耗量就有很大的差别，而我们希望的是圈到人群数量大的单元消耗到一定比例，但实际上却事与愿违，系统为了均分预算会刻意忽略很多定向人群数量大的单元本可买下的流量；

7：同一个资源位不同人群不同溢价的情况，也许你想的是好的店铺溢价高一点，买多点流量，但实际上因为系统均分预算的影响，你建计划时设想的效果好的店铺消耗多大比例预算的情况不会出现。同一个资源位，圈定的人群数量越多或溢价越高，确实消耗预算越多，但离成正比还差很远。这种设置方法应该是比较多人采用的，我建立多个计划测试过，预算均分的影响还是很明显的，只能说，如果用来对付通投可以这样设置，如果想把钻展做的更细更好些，就不要怎么简单怎么来了。如果在多单元中无法靠溢价和圈定人群数量按我们的需求分配预算，那我们只好麻烦点设置更多计划。

8：不同资源位不同人群的情况：溢价肯定是不可能一样的啦，这样的话既不会受一个页面只展示一次广告的影响，展示广告确定顺序与此也没关系，唯一有影响的就是各个单元的预算均分问题，用这种设置方法来降低通投风险是可行的，也是将多单元互扰的影响降至最低的第二好的方法，最好的方法必须是一个计划一个单元，这样就完全不受影响；

说了这么多，好像多单元一无是处一样，多单元最大的作用就是多个单元共享预算，降低通投风险，第二个重要作用是在圈定的人群和资源位连300元都消耗不出去的情况下把多个这样的整合在一起投放，第三个作用是是通过多单元把预算划分成多个小预算来测试图片和店铺等。那怎么做才能降低通投又能减轻多单元的干扰影响呢，请看下面的建议：

五．多单元操作的建议

根据前面对多单元互扰理论的分析，提供一些建立多计划多单元投放时的建议：

1.在确定不通投下，尽量把每个定向每个资源位分离出来单独做一个计划，按需要设置日预算；

2.如果通投无法避免，需要整合多个单元，同一个定向人群尽量把不处于同一个页面不互相竞争的资源位放在一个计划中，也就是说一个买家不可能在一个页面同时浏览的广告位，比如淘宝首焦，天猫首焦，无线APP首焦相结合；或者合并同一个页面的资源位但定向不同的人群；这二种情况只受预算分配的影响，不会受到同页面展示广告次数和展示顺序的影响；

3.如果一定要把同一人群同一页面的多个资源位整合在一个计划里，建议把互相竞争的资源位合并在一个单元里，也就是一个单元里多资源位多尺寸创意图投放，系统会自动分配给竞争小的资源位多些预算，不至于均分预算，当然这个需要建立在你测试过不出现通投的前提下，以前把一个资源位一个定向分离出来在一个计划下做成多个单元的建议并非合适；

4.尽量把测试好的，平均溢价和效果差不多的店铺合并在一个定向里一起投放，这个平均溢价是指你这个定向人群全部竞争者的平均溢价，至于怎么测试我会在外篇2里详写，10个定向人群一万左右的单元整合在一个计划里投放比把这十万人合并在一个单元里更容易出现通投，而且不管怎么说，定向的店铺都会有部分是重合的人群，且溢价相差不会太大，合并在一起投放也可以避免自己抬高自己CPM的可能性；

5.如果能圈的人群很小，只能对这些人群多资源位投放，考虑到同一页面展示广告确定顺序，前面的资源位出较低的溢价，后面的出高一些的溢价，避免流失精准流量且降低广告成本（关于这一点，我还需要进一步研究，是前面的溢价高后面的溢价低好，还是前低后高好）；

在构思外篇1的过程中，我有过很多脑洞大开的想法，只是在着手写的时候有一些想不起来了，只能等以后想起的时候来编辑和补充了。我的贴子会一直保持更新，就像我以前建议大家出现通投就复制单元加价投放，后来修正为暂停几分钟调整出价再继续投放，免得账户存在大量单元也不利于后期数据分析；以前建议大家把每个资源位或店铺分离出来弄成一个个单元合并在一个计划里一起投放，现在却觉得这样并不合适；还有把同一个定向人群，不同资源位分布在一个计划的多个单元中，这更是以前的错误做法。

有外篇1，自然有外篇2，2我已经在写，主要讲述一个新店铺或之前没投放过的店铺如何投放钻展，每一个步骤都会详细讲到，这个会尽快发出。

还有一个好消息就是，我已经在收集和整理标题优化三部曲的内容了。标题优化对于绝大多数店铺来说远比直通车和钻展重要。之前我跟朋友们说会在元旦前发出来，但当我开始写的时候，才意识到要把标题优化系统，严谨和有逻辑地写出来，绝非短期内可以完成的，具体的发布日期只能无限期推后了。我要么就不写，要写就要写得详尽且简单易懂，能彻底改变一个人的SEO技术，包括我自己。