京东从内容到流量爆发

来源:JD.COM卖家论坛

嗨~亲爱的运营商和营销人员，大促销来了，你内心的恐惧是不是要爆胸了？最后一秒我还在关心怎么完成boss刚拍的618KPI。下一秒开始拆解任务完成配额？同时也要思考谁是可靠的供应执行者。为了尽可能帮助你摆脱脱发的困惑，我们有本期的内容。以下内容将从两个维度、八个方面解锁内容营销的准备和实施，探讨内容创作的传播价值和关联性，以及如何吸引和留住准确的受众，以各种内容形式影响用户的购买决策。反正生活很悲惨。请划动你的碎浆出发！

第一部分

1.战略洞察力的用户分析

如何提高品牌搜索，用户的触摸反馈是怎样的？我们可以把它分成三部分:

第一类:潜在消费者——中性咨询(我只是随便看看，不买)

他们会通过社交平台搜索咨询相关产品的信息，默默在种草本子上记下一笔钱(此刻称为消费动机)。所以我们打算设置一个钩子，让痛点为你流泪，然后设置种草计划，增加品牌的联系(心跳匹配)，随时查看搜索实时数据，看他是否欣赏我的心跳(搜索索引)。

第二类:目标消费者——购买者(建立一个购物愿望清单，说我马上就买)

这类用户早就准备好了真金白银(大量JD.COM欠条)，现在正在各大内容渠道疯狂探索，不断增删，确保愿望清单能符合自己的消费气质。确定与这群优质用户的接触点，推送品牌绝对优势(单一产品)的卖点信息，加速用户除草行为的品味(拿着预算开心下单)。

第三类:品牌用户——二手人群(这个品牌透露出来的气质(贵)对我来说太好了)

每个人都会追随某个品牌所倡导的口号，该品牌可靠的产品体系，精神文化的附加值(当我在美好空的设定中加班，深深体会到爱是无风的，陪伴着你我)。这样的用户是品牌裂变的始作俑者，会在推广期起到口碑的作用，加速二次传播效果。(美空真香！)

我们可以通过这幅图来解开这三者之间的关系:

2.战略洞察力的路径分析

用户路径消费的垂直构成:

主要社交和内容渠道及店铺引流活动(用户获取)-站内渠道生态布局+KOL矩阵及选择(活动推广)-店铺活动受益点+官方资源加持(交易重点)-GMV推广。

路径流程图:

在用户消费路径上，也需要横向管理和拓展，加强平台玩法、私域营销、KOL代言之间的合作。你老板需要注意以下三点供参考:

①贴近平台播放，配合官方IP栏目(直播&短视频)，图文结合，抢占流量。

②利用店铺第一关注点，在大推广期间，开展粉丝日常反馈活动，增加流量曝光，强势收获用户。

③在③KOL的话语权经历了信任危机之后，一批媒体IPs留下来，品牌可以利用权威号召介入商品购买决策。

3.战略洞察力的趋势分析

说到潮流，最近几天最热门的话就是“我爱你3000多次——对钢铁侠”

《漫威IP》里的反派灭霸，有一只敞开的手套，可能很适合描述今天的内容生态:

为了建立一个可靠、稳定、巨大的输出内容生态，顺应内容趋势，我们可以从以下三个角度进行优化和改进:

①内容生态人群:内容创作追随产品，消费者的消费模式和节奏决定了他们对时间不敏感，更注重产品的功能和安全性，因此在内容创作的主题中，产品的特性应该放在首位。

②内容生态场景:消费者的洞察跟随场景，图文视频的长期种草模式带入阅读，决定了消费者在场景的使用上需要更多的铺垫和感染，因此场景带入的内容要放在内容创作主题的第二位。

③内容的生态偏好:内容创作的方式和风格跟随人群的偏好。基于产品/消费者的特点，在内容创作上要迎合这些群体的兴趣爱好，更加娱乐化、多样化。

第二部分

1.大促销

促进节奏的四个主要阶段

水储存期:sku库存，核心sku卖点提炼。

预热期:曝光活动权益，加速用户购买行为。

高潮期:内容涌现+权利加持+KOL背书。

延长燃烧期:内容长尾效应持续，优质内容持续转型。

2.信道链路各链路的关系:

用户在电商站有明显的搜索和查看习惯，因此有两种扩展形式:第一种是自访问型，用户搜索自己需要购买的商品，查看业务详情，评估并立即购买销量。第二种是站内内容频道上千人展示，直接通过图文、直播、视频板块，在内容曝光频道下观看阅读，最终形成追加购买行为。在整个环节中，站外沟通通道不是必须的，但是站外排水策略会大大提高曝光和改造效果。

三

渠道策略的类型

公共领域图文:渠道矩阵提前布局，信息内容提前4周内送达，导购提前2周送达，有利于内容BI，内容标记的加权涌现也必不可少。

私域图文:对比列表列表组合大幅提升，前一周持续推出私域盖楼专属礼券。

JD.COM视频:Marking参与IP提交，主推导购视频放多了，增加了到达用户的半径。

JD直播。COM:下大力气组合头腰主播(3:7)一周强势收获。

b:渠道策略的比重

信息(长文本，如快递、信息等。)占30%，而导购(列表，如购买、排名等。)占70%。信息涌现快，收获消退快，所以投递率比导购低。并提前布置好通道矩阵。信息内容提前4周内送达，导购提前2周送达，有利于内容BI，也需要对内容进行标注和权重。

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2021年5月6日18: 31上传

温馨提示:具体渠道策略的拆解要根据品牌或门店的实际需求来确定。