卖家朋友们好！首先感谢阿里妈妈和牛七学校共同举办《为双11而战》的现场分享会。今天想和大家探讨一下2021双11钻展的玩法布局主题。
开始前我想自我介绍一下。
我叫于斯。意味着通过深入思考，与大家分享有价值的知识。我是牛七学校的杰出讲师。毕业于Xi交通大学。这一年，我通过学习和钻研，形成了关于超级推荐的知识体系。稍后再和大家分享。我把自己定位为知识共享领域有原则的企业家。希望以后能和你一起学习成长，感受知识改变人的力量。
我今天的分享包括四个部分。
首先我们来看看双11的流量结构和分布特点。在这样的情况下，我们的中小卖家和朋友应该如何应对？
其次，我们来讨论一下双11钻井展的发布节奏。双11促进时间跨度长，如果节奏把握不好，可能会从一个搭建舞台的歌手变成一个花钱看戏的人。我结合大节奏讲解钻展的目标、核心操作和注意事项。
第三部分，谈谈双11计划的布局。在制定计划之前，需要确定有多少预算，如何分配，然后如何协调不同阶段的计划。
最后结合钻展项目的推广讲解实际操作的流程，学完就可以开始操作了。
那么，学完之后，有什么好处呢？
1.通过钻展学习把握双11的节奏。
2.掌握推广预算分配的思路。
3.学会在双11钻展设立单品推广。
这是第一个，主要涉及前两个部分，一个是双11的流量结构和分布特点，另一个是双11钻井展的发布节奏，双11的规划布局和整个流程的实际操作，由于空间问题，在下一篇文章中分享。请密切关注牛倩牛旗学校。
01
双11的流动结构和分布特征
众所周知，双11的推广是一个流量和销量都比较集中的时期。从结构上看，双十一的流量主要由付费流量、免费流量和活动流量三部分组成。
付费流量主要是通过我们的直通车钻展和超级推荐这三个推广工具获得的。
免费流量主要来自搜索流量，推荐流量主要基于手搜首页。
活动流，主要是场地流。除了报名，还要参加赛马，参赛人数多，买的多等等。
在流量分配中，遵循2/8规则。品牌卖家和大卖家获得80%以上的免费流量和活动流量，剩下的20%流量由中小卖家和腰卖家瓜分。
是真的，虽然很难。那么我们该怎么办呢？
要想增加产品和店铺的权重，首先要获得更多的流量，然后给平台更多的正反馈，证明产品和店铺有优势。
比如我们的宝贝A和我们竞争对手的宝贝B都进入了主会场。有一天，B宝宝排名第八，你的A宝宝排名第九。你将赛马，争夺额外的销售数据。
如果宝贝A和宝贝B的额外购买销售额相差一万元，如果你能通过付费推广弥补差额，超过竞争对手，那么你的排名会有所提升，结果就是你可以通过活动渠道获得更多的流量。总的来说，免费流量的权重也增加了。简而言之，通过付费，免费流量和活动流量被付费流量所煽动。
所以我们需要花钱买流量，同时也需要花钱有节奏。从两点开始:
1.通过付费，我们可以增加宝宝的体重，激发我们的免费流量和活动流量。
2.用钻展工具配合双11整体节奏，布局我们流量的新与收获。
花钱是手段，帮助店铺形成正反馈是目的。
02
双十一钻井展节奏
既然节奏这么重要，那就说说双11钻展的发布节奏吧。我们可以把整个双11分为四个时期:蓄水期、预热期、爆炸期、余热期。
在不同时期，我们的经营目标是不同的，钻井和展览交付目标也是不同的。
蓄水期:我们注重用户的积累，这是一个新客户变成认知客户的过程。
预热期:目标是推广宣传。在这个阶段，钻展需要把有购买意向的用户变成认知用户。
爆发期:目标是转型收割，钻展负责收割认知用户。
余热期:需要继续推广。为什么？因为有一部分消费者，他没有在双11进行购买，所以通过钻展转化了未售出的用户，承担了日常的销售任务。另一个是为双12创造新产品，测试和储存水。
好了，我们一步一步来解释。
首先是扣押期。
[钻井和展览目标
就是通过付费来积累不了解店铺的新客户。
[核心操作
1.进行大量测试，包括定位、定位、创意素材；
2.拉新的带来更多的收藏和额外的购买。
3.通过测试反馈选择优秀的定位、资源和创意。
[定位策略
来测试方位和拉新蓄水。
可测方向:给达摩盘行业的人拉新测试，推荐智能店铺等。(原游客导向-导向竞赛)。
建议定位:单一产品推广，店铺优质人群(原创访客定位——定位自己的店铺)。
扣押期间需要注意什么？
1.通过之前的数据测试，锁定钥匙交付的有效方位和位置；
2.材料的点击率决定排水成本，应定期优化；
3.多关注收储期的购买率和购买成本，不关注ROI。
然后是热身期。
【钻展目标】通过支付获得意向的采购用户。
[核心操作
1.配合活动展示和价格展示，指导用户收集、购买和收集凭证。
2.预热阶段:加大推广流量，优化投放效果；
3.热身后期:增加预算投入，因为双11当天单价很高，竞争激烈到不能花钱。
[定位策略
可测方向:店铺基础比较好，可以进行达摩盘送精人群的测试。
建议发货:单品推广，店铺优质人，智能定位，喜欢优质店铺，喜欢优质宝宝。
热身期间有哪些注意事项？
1.注意各个方位的采购费率和采购成本的变化，根据变化调整预算和投标；
2.避免定向内耗竞争。在同一时间同一地点，需要注意的是同一用户可能有多个方向的圆圈。
3.(所有店铺)根据检测结果选择CPC或CPM。一般首选CPM，成本难以承受，改用CPC。
第三，爆发期。也就是双11那天。
[钻井和展览目标
收获和转化前期积累的认知用户，增加销量和销量
[核心操作
1.围绕收割目的稳定预算消费趋势
2.根据市场变化实时进行详细调整
[定位策略
1.前期积累的高素质人才，会通过高价死去；
2.重点方向是:收券买人、交易人(回购高)、喜欢我店的访客、喜欢我宝贝的人；
[注意事项
1、根据自己的前期情况，调整一部分预算到前一天消耗
2.在双11结束的清晨，该计划可以暂停，以避免预算浪费
最后是余热期。
也就是我们在双11结束一周后，我们需要做的。
[钻井和展览目标
配合退货活动，当天收获双11未售出用户
[核心操作
1.配合回帖做余热回收
2.根据预先分配的预算调整投标
3.做好日常销售，减缓大促销后的疲软
[定位策略
我们会在定向上专注于日常销售场景，然后做收割和拉伸定向的结合。考虑减缓销量下滑和后续双12拉新蓄水。
[余热期间的注意事项
1.通过付费送货延迟大促销后的弱势；
2.进行适当的引体向上和测试，为双12做准备。
另外，我这次播的课件，包括相关资料，可以通过联系我们的助教，用表格模板的钉号免费领取。
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