中国互联网巨头如何布局东南亚电商市场

中国互联网巨头，在近期似乎把自己的发展给瞄准到了东南亚的市场，在这个环境下，越来越多的巨头开始对东南亚市场进行相关的投资，他们是怎么做布局的？跟九头蛇电商一起来看一看吧。

东南亚11国，447万平方千米，6.5亿人口，被看作是中国、印度之外的另一个巨大市场。

在进一步加大对外开放的宏观指令敦促，和一带一路”扶持政策的推动下，下南洋”正成为国内企业界关注的焦点话题之一。

在东南亚，城镇化趋势正在加速，且人口年龄中位数只有28.8岁，比中国年轻了足足9岁，年轻消费力量正在崛起，这都预示了经济发展的巨大潜力。

与此同时，人均GDP的提升，中产阶级的初步崛起，也是这一区域惹人倍加关注的关键因素。

虽然也存在着发展初期野蛮”与浮躁的气息，但凭借着年轻活力的风姿，东南亚正吸引着越来越多关注者的目光。

作为距离我国最近，同时也是语言和文化认同度最高的一片区域，东南亚的人口红利和区域优势吸引了大批国内企业的进入，成为国内企业出海的重点布局区域。

然而，东南亚11国之间各不相同的政治体制、宗教信仰以及文化差异，也使得外来企业不得不面临着严峻的本地化压力。一些进入东南亚市场一段时间的中国企业，也开始面临着各种各样的困扰和疑惑，问题也开始接踵而至。

在采访多位长期关注东南亚市场的投资人、区域研究者，以及阿里等在东南亚地区有各类业务布局的企业高管之后，本文将围绕国内互联网巨头在东南亚地区的布局展开，探索东南亚产业现状，以及国内企业在此发展的诸多可能。

投资基本面

对东南亚经济发展增速最为迅猛的几个产业进行研究后可以看到，中国企业在东南亚的投资机会，主要聚焦于基础设施建设、信息产业新经济、以及中低端制造业产业转移。

总体而言，具备国内产业支撑，具备行业全球竞争力的国内企业，在东南亚都存在优势”，智谷趋势联合创始人史哲总结道。

以电力、能源、轨道交通等为主的基建投资，是我国企业最具竞争力，也是出海投资力度最大的领域。据了解，国内企业出海投资有一半以上的资金都集中到了基建层面，但由于基建工程体量大、耗资巨、回款周期长等问题的存在，投资布局往往由大型国企主导，民营企业很少参与。

在以电商、网络游戏、AI等由信息技术推动的新经济投资领域，得益于国内信息产业的高度繁荣，国内企业在出海东南亚的过程中具备极强的比较优势。

目前东南亚市场公认的十大独角兽企业中，3家为电子商务平台，3家与游戏相关，2家与出行相关，还有1家在线旅游平台和1家房屋建筑公司[1。在对这些独角兽企业的背景进行研究调查后，可以发现国内企业在东南亚新经济市场中，已经获得了压倒性的优势。

东南亚电商野望

由于国内基建工作长期由国有企业主导支配，民营企业参与机会有限。而在信息产业新经济领域，我们可以清晰的看到，一场由中国民营企业主导的，自国内到国外商业模式抄写运动”正在轰轰烈烈的上演着，数不尽的商业机会也随之勃发。

目前东南亚地区排名前10的独角兽企业中，有3家归属于电子商务领域，电商无疑是目前东南亚地区发展热度最高的一大领域。作为国内新经济企业出海的典范，阿里在东南亚的布局最为充分。

阿里在东南亚的电商布局早在2013年就已经开始。如今东南亚电商市场中，前三大电商三大平台Lazada、Shopee、Tokopedia占据了该区域70%的市场份额，目前阿里以83%的持股权绝对控制了Lazada，同时还参股了Tokopedia。

据谷歌研究数据，截止2021年1月，东南亚地区的互联网经济已达1000亿美元，比2021年增长了39%，预计到2025年将达到3000亿美元。巨大的互联网经济增长空间，使东南亚成为了让阿里紧盯不放的香饽饽”。

而另一方面，3.6亿互联网用户中，90%主要是通过手机进行连接，并且这一数据正以每月新增约300万的速度提升着。深厚的人口红利和互联网潜力，使得包括阿里在内的许多国内互联网巨头都把东南亚作为全球化首选基地。

在分析了2021年全球各地区线上零售市场的发展之后，我们发现印度、东南亚等地区，虽然线上零售的渗透率较低，仅为1%-4%，但市场增速很快，达到20%-40%，发展潜力巨大。”青桐资本董事总经理方洁对东南亚电商发展前景看好。

对电商平台而言，支付、配送、以及为平台上的卖家提供运营、广告营销等方面的服务能力是平台站稳脚跟的关键。然而在东南亚地区，基建能力的薄弱，正制约着当地电商市场的后端供给。

以物流为例，由于岛屿众多，公路、铁路干线缺乏，而海运或者空运又面临着时间、成本等方面的权衡。与此同时，各国间贸易政策不同也进一步提升了通关变数，降低了运输效率。

如果有一家更有实力的企业站出来，以更加系统的方式来改善一下这种情况就好了”，长期居住在柬埔寨的张女士表示。

针对于东南亚地区物流方面的痛点，阿里早在2014年5月便开始了布局，并且于2021年10月在菲律宾首都以南的内湖省，开设了一个占地面积达5.4万平方米的货物仓库，使之成为东南亚最大的配送中心。

此外，阿里巴巴还在马来西亚打造了中国境外首个服务于eWTP的国际超级物流枢纽。

在国内电商市场竞争中，因为早期物流以及相关配套服务的不健全，导致在坐稳电商头号交椅的同时，仍有部分市场被京东、苏宁等企业切走。所以在进入东南亚这样一个全新的市场时，阿里便展开了从电商到电商服务的一体化布局。

阿里东南亚地区的布局，本质还是希望把国内一整套的电商和配套服务方案移植到东南亚地区。”智谷趋势联合创始人史哲博士表示。

在国内电商市场，京东、苏宁、拼多多等企业都通过不同的路径，在阿里生态之外形成了一定程度上的割据”。在国外，同样的情况也在上演。

2021年1月，京东宣布领投越南Tiki，成为越南地区继Lazada、Shopee后第三大电商平台的最大股东。随后又于去年9月和泰国零售商Central Group合资成立金融科技服务公司和电商服务公司JD Central”，11月又投资了泰国Pomelo……

在印尼市场，京东控股的电商平台JD.ID也已发展成为印尼TOP5的独角兽企业。

在物流等基础设施不慎完善的情况之下，财力雄厚，同时技术、经验也更为丰富的国内企业强势介入东南亚电商市场，更像是在开展一场高维打低维的收割游戏。

娱乐游戏新家园

电商及其配套服务之外，东南亚新兴的游戏市场也正成为越来越多中国企业进入的重点领域。

由于绝大多数东南亚国家跳过PC互联网的普及浪潮，直接进入移动互联时代，这使得这一部分市场的移动游戏市场需求旺盛。我国移动游戏占全球移动市场三成，遥遥领先欧美等发达国家，这使得中国企业在进入东南亚市场的时，有相比欧美企业的天然优势。

而在国内互联网红利增长见顶的大背景下，国内游戏产业增长放缓的趋势已无可避免，而行业监管规定的不确定性，更为国内游戏企业增加了营收的外部压力。

所以，适时的将注意力转向东南亚等新兴市场，成为国内游戏企业业务布局的重点。对于东南亚国家而言，我国不仅具有地域文化接近的优势，而且还具备移动游戏产业发达的优势。

据App Annie披露数据，来自中国的手机游戏在东南亚iOS&Google Play商店下载量及营收的增速均超过50%，遥遥领先其他海外市场。

作为国内的头号游戏玩家，腾讯在东南亚地区主要通过投资间接占有市场。

2009年，华人李小冬参照腾讯的商业模式，在新加坡创立了Sea公司(原名Garena)，决定做一个网络社交和游戏平台。然而创立没多久便吸引来了腾讯的投资，并且在腾讯的技术、经验以及资本的加持之下迎来了飞速发展。

如今Sea公司已经衍生发展成一家由娱乐+电商+支付”综合性移动互联平台，市值过百亿，成功晋升东南亚地区前三大独角兽企业，业务遍布东南亚各地区。而腾讯，则以33.4%的股权持有，成为该公司的第一大股东。

而腾讯在东南亚地区的布局并不仅仅Sea一家。早在2008年，腾讯就收购了越南游戏公司VNG 20.2%的股权[2，并在2009年增持至22.34%。在经过腾讯的全方位输血赋能之后，目前VNG平台业务涉及游戏、支付、云服务等领域，用户超过1亿，估值高达20亿美元[3。

由于社交产品具有很强的本地化需求和文化特性，微信(WeChat)在刚开始进入海外市场时屡屡受挫。但海外投资的出色成果，让腾讯稳稳占据了东南亚的网游娱乐市场。

腾讯在东南亚地区的投资成果非常成功。”主要致力于通过移动试玩广告，帮助国产游戏企业出海的试玩互动创始人兼CEO胡健肯定道。

其他国产游戏企业也有不同程度的收获。据App Annie披露数据，中国手游在东南亚iOS&Google Play商店下载量及营收的增速均超过50%，遥遥领先其他海外市场，取得了压倒性胜利。

按照游戏输出数量由多至少的顺序排列，东南亚市场活跃的中国游戏公司主要有EFUN、智明星通、IGG、博雅、昆仑游戏和网易等公司。但在收入排行上，则还是主要由腾讯，网易，IGG等厂商领跑。

无论是下载榜还是收入榜上，来自中国的游戏产品都占据了绝大部分席位，因此，东南亚地区又常常被定义为游戏业的第二个中国市场”。

据Newzoo数据显示，2021年，东南亚游戏市场估值为46亿美元，同比增长22.0%。东南亚地区已成为了全球发展最快的游戏市场，发展潜力巨大。东南亚市场高速增长的发展潜力，仍在吸引着越来越多的企业进入这一市场。

东南亚人特别喜欢玩耍，而且佛教国家普遍人的欲望都不是特别高，乐活族比较多，所以对于这些国家而言，游戏和娱乐是一个很好的市场。”史哲补充道。

虽然在游戏行业，欧美等发达市场的盈利性与用户付费意愿都要比东南亚这一新兴市场强，但该区域庞大的人口基数以及市场增长红利，使得其成为了任何一家游戏公司都不愿意错过的巨大蛋糕”。

群雄并起东南亚

在电商和游戏领域，阿里与腾讯的核心地位已经比较稳固。

目前东南亚市场上公认的十大独角兽企业中，中国企业通过资本、技术、经验等方式的加持，已经牢牢占据了半壁以上江山。在区域产业初步崛起之际，中国企业便取得了先发优势。长远来看，国内企业在东南亚经济建设当中扮演的角色也将更进一步提升。

但对于东南亚这片土地而言，其市场机会在面向中国企业打开的同时，也同样对全球竞争者开放。不同国家与地区的竞争者让这一片市场处于不断的变换中，也在不断的培育出新兴的市场搅局者。

在国内市场历练后，中国出海企业进入东南亚确实有多方面优势，但由于消费水平的制约，东南亚居民更注重性价比，而这一区域又比较开放，所以全球各地的竞争者都会加入。”史哲总结道。

电商，游戏之外，我国具备本土产业支撑，具有全球化竞争优势的领域还包括金融科技、3C产品、工具应用、人工智能以及中低端制造转移等，这些领域的出海优势依然明显。

在金融领域，据谷歌联合淡马锡发布的报告表示，截止2021年11月，东南亚地区仍有约75%的消费者处于银行服务不足，或根本没有银行服务的状态。

大量年轻群体与不断提升的中产消费力量，正在加速推动东南亚成为世界上最大和增长最快的金融市场之一。有相当一部分的人口，尤其是年轻人，他们享受不到金融服务，他们的需求严重未被满足”，领创智信亚太区总经理张强感慨。

然而，由于东南亚国家曾长期属于英、法等西方国家的殖民地，不同国家间存在冲突，民族情绪严重，这导致政府对于金融业的监管、控制格外重视。

所以，对于东南亚地区而言，出现一个大一统的支付平台的可能性不大，更多的机会存在于民间借贷，以及结合细分场景的B端服务层面。

在国产智能手机已经开始向全球高端产业链迈进的情况之下，国产电子产品也早已遍布东南亚市场[4。

硬件之上，UC浏览器、猎豹清理大师，Camera 360，Wifi万能钥匙等工具类产品也开始在东南亚市场攻城略地，并且拓展功能向内容服务转型，呈现出从单一工具”向社交化”转变的趋势。

在更为前沿的人工智能、区块链技术层面，东南亚地区的宽容态度，也吸引着大批从业者加入。

低端制造业方面，快速引入相关企业成为了大部分东南亚国家寻求发展、提升工业能力的重要手段。但是在产业配套以及人才素质普遍偏低的现状之下，制造业产业转入东南亚正面临着阵痛。

但东南亚地区更低的劳动力成本，深远的区域发展潜力，都是大批量制造业企业甘愿承担风险的重要原因。

此前，东南亚国家在工业上更多是原材料出口或劳动密集型手工业，随着我国制造业的升级，必然会逐步的将一些零配件、中间产品、工业半成品等产业转移至东南亚。”青桐资本董事总经理方洁表示。

我国制造业升级过程中低端产业的转移需求，使得迫切需要制造业引进与培育的东南亚国家成为了理想场所。因此，在产业配套和人才素质普遍偏低等现状制约之下，如何利用数字化手段打通区域信息壁垒，促进中国优势产业与东南亚地区产业间的高效协同，也格外具有意义。

在如何高效链接两地企业，充分利用好两地间产业优势方面，阿里全球速卖通做出了很好的示范。

1688跨境专供总经理刘淼谈到，阿里把中国的源头商品做了数字化，并且打通了不同国家间的进出口业务，使海外的商业活动业务人员可以不需要亲自跑到中国询货，然后再下订单，再管理货物托运。这种方式降低了跨境商业的合作成本。

可以看到，嫁接全球与东南亚市场，以B2B手段推动新时期跨境合作的商机也正在形成，竞争者也将涌入这一赛道。

不断勃发的生机

伴随着资本、技术、人才等多方要素的涌入，东南亚这一新兴市场正同时经历着工业化、信息化与智能化三浪合一”的关键时间节点。

与此同时，地域文化差异，不同国家间宗教信仰、政策制度的不一致，全球化竞争以及新技术发展带来的变量，各方要素都在深刻影响着东南亚地区的发展。

不确定性依然持续不断的产生。但却也正是因为这种不确定性的存在，更使得东南亚市场勃发出了不同于其它地域的生机，得以在全球经济遭遇下行周期的情况之下，仍然保持着旺盛的活力。

以电商为例，在头部电商布局之外，东南亚地区同时还涌现出一批通过直接强控后端供应链，针对某一具体品类打造全球化品牌，强化单品类竞争力，并且通过自己的平台和其他渠道同时进行销售的跨境电商。

2021年左右，这一类平台就开始大量出现，伴随着东南亚地区居民消费与经济状况的进一步升级，这一类企业将越来越具备发展优势”。青桐资本董事总经理方洁对女装、鞋包，以及母婴日化等作为主打品类的跨境电商企业表示看好。

此外，由于东南亚地区居民年轻化程度高，使得东南亚地区电商社交化的特征比较明显，因此，在商品宣传营销过程中，如何借助网红，游戏娱乐等方式来开展工作也变得极为重要。所以，在东南亚电商活动中，也滋生一批全新的营销服务、运营培训、代运营等to B类商机。

电商以外，在国内互联网产业已经从消费端转产业深处，新兴的东南亚市场必然也将逐步迎来更多的B端发展机遇。而且伴随着人工智能、云计算等技术的发展，越来越多的企业上云，智能化服务需求也将更为密切，东南亚市场的TO B产业机遇正在形成。

东南亚地区非常具有创新精神，不同的技术浪潮都汇聚一起，未来的机会也很多。”阿里云智能国际总裁袁千表示。

当然，生机的对立面，东南亚市场也存在着诸多令外来企业常常感到不适的痛点。

官员贪腐，大部分国家首都和重点城市以外的政府单位办事效率都不高，一个审批要走近20道程序，企业运营中还会遇到突击检查。官员们其实也并不想为难你，可能他们就是想收点小钱。”领创智信亚太区总经理张强建议，出海企业应尽量将办公地点设在核心城市。

对比中国高速发展时期，在劳资双方关系上，国内相对更有利于资方。但对东南亚国家来说，政府早期介入工会管理，工人人权保障充分，反而在工作上投入热情不高了，再加上教育水平层面的制约，社会生产效率相对还是偏低。”在柬埔寨创业两年，现亿欧江苏总经理张乐感慨道。

东南亚国家以资本主义猪肚为主，社会私有化成分比较多，所以对于出海企业而言，是否具备大型企业背景，或者说能不能处理好与当地大型企业集团的利益也至关重要。

此外，由于小部分中国人在东南亚地区炒作房地产搅乱市场秩序，开展电信诈骗活动，开设赌场引发社会问题等不良事件，华人在部分东南亚国家的受欢迎程度也出现下滑。

今年5月份，柬埔寨西港事件后，近百中国人被强制遣返，看到过数万人从当地转移出去。”在柬埔寨居住了十余年的张女士认为，中国企业出海东南亚还是更应该站在本地人的角度出发看问题，不能只顾短期利益。

机遇与挑战，同时出现在东南亚这一片多山水的热带雨林区域上空。

结语：投资成长股”

阿里再度归港上市，招股书中明确指出其再出发的应许之地包括了东南亚。企鹅王国腾讯也不惜重金押注，频频在东南亚开展布局。

两大巨头并未主导的领域，字节跳动的Tik Tok一度霸榜东南亚多国运用下载排行榜，滴滴与美团分别参投的Grab与Go-Jek早已在不同层面开展了多轮较量，UC浏览器、猎豹清理大师，Camera 360等运用也早已成为当地消费者的高频使用工具。

中国互联网企业布局东南亚，让当地全新的数字经济形态正在孕育，生机开始勃发。与此同时，留给出海企业更多的还有挑战。

未来十年将会是艰难的十年，以中国经济的体量以及现在发展的速度来看，十年内实现超越美国是可以预见的。而在这个人类历史罕见的老二超越老大的关键十年，美国对于中国经济的不友好是不可避免的”。知名经济学家余淼杰在不久前的亿欧峰会上断言。

在这样的时代背景下，进一步加大开放力度是我国对冲国际经济摩擦的关键举措。所以，在逆全球化”思潮的另一极，中国互联网巨头成为了最积极的全球化拥抱者。

然而，对于更多的出海企业与个人而言，追求长远价值，不做短期利益驱使的投机分子，这是其在出海过程中需时刻坚守的本分。作为全球市场中为数不多的一片高增长区域，东南亚这只成长股”，适合被长期持有。