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新蛋中国还能在中国卷土重来吗

 2021-06-19 05:01:09      阅读量:5405

新年已经来了,有人欢喜有人忧,这不,新蛋中国这个曾经中国电商鼻祖,就在2021年12月31日宣布正式关不重整,他们还能够卷土重来吗?跟九头蛇电商一起来了解一下吧。

2021年12月31日,这是新蛋中国的最后一天。

没有热搜,没有头条,新蛋中国的消亡,如同枯枝上剥落的最后一片残叶,只是单纯地为死亡划上一个句号。

如今中国的电商版图,阿里、京东、拼多多三分天下,新蛋”这个名字已经太过遥远,遥远地连它一直的苟延残喘”都无人问津,更不会有人记得它曾比肩亚马逊、领跑京东的辉煌。

2021年11月,新蛋中国发布公告:因公司经营战略调整,网站将于2021年1月1日进行关闭重整,完善时间待定。

2021年最后一天,许多人开始憧憬新的开始,新蛋中国开始死亡的倒计时。

01.

时间回溯至19年前。

2001年,中国电商方兴未艾,美国电商如火如荼。出生于台湾的美籍华裔张法俊,在南加州创立新蛋,加入美国电商创业的浪潮。

与此同时,他没有忽视中国市场。张法俊在中国布下小队人马,组建新蛋中国,战略意图是:集中主力屯兵美国,在中国招募后勤部队试水市场,并为美国主战场提供IT技术支持。

新蛋的创业风格踏实稳健,成立伊始就注重基本功的修炼。

首先,坚持正品,对供应商审核极为严苛;其次,投入重成本自建物流和仓储,客户体验至上;再次,技术制胜,新蛋的自动派货系统,从接单到出货只需要一小时,平均每套系统可同时处理超过两万五千种商品,正确率达到99.9%。新蛋的印第安纳仓,7小时可拣1万个包裹,拣货员仅有4名。

这些基本功凝聚为新蛋的核心竞争力。创立第一年,新蛋美国就实现盈利,并在此后持续增长。相比之下,电商巨头亚马逊自1995年创立后,挣扎了6年,才实现盈利。

三年之后,有一位名叫刘强东的年轻人,正面临一个影响中国电商格局的抉择:一是继续专注于拥有12家IT产品门店的传统零售;二是专注于仅做了一年,利润只占10%的电子商务。

分岔路口,刘强东选择豪赌,做出让2/3的部下都反对的决定:关掉门店,做3C网商。

而此时的大洋彼岸,新蛋美国威震四方。2001年到2004年,新蛋美国的销售额以亚马逊速度”狂飙,突破10亿美元;而在萌芽期的中国市场,新蛋中国仍凭借6000万元的年销售额独领风骚。

当时的新蛋,是刘强东仰望的存在。只不过随后新蛋也走上了命运的分叉口,势如破竹的它面临三个选择:

1.中美电商市场同时抓,一荣俱荣一损俱损;

2.舍中取美”,全力进攻美国主战场,等美国市场地位巩固,再带着资金和渠道打回中国;

3.舍美取中”,把主力放在中国市场,投钱亏损抢占市场。

与刘强东的冒险相反,新蛋选择了最保守的一条路舍中取美”。

这个选择虽然在后来广受诟病,但在当时并非不合理。新蛋美国是大本营,选择巩固美国市场无可厚非;而且张法俊自己也没有料到,中国电商市场发展会如此迅猛。

不过,这个选择引发的连锁效应是,新蛋老人卜广齐辞去新蛋中国总经理的职位,带走了一批管理人员和产品经理,并在离开之后创办易迅网,日后成为新蛋中国的强大对手之一。更糟糕的是,这一停滞,给了京东超越新蛋中国的时间差。

2006年,中国网民总数突破1亿大关。这一年,淘宝打败eBay,成为亚洲最大的B2C购物网站。到2007年,京东销售额突破3.6亿元,并拿到了1000万美元的融资,高调进军新蛋中国总部所在地上海。

有1000万美元资金加持,京东开始布局仓储物流、扩充产品线、招聘IT人员优化网站支付系统,俨然复制起新蛋美国的崛起模式。丰富的商品和良好的用户体验,使得销售效果明显提升。2007年6月,京东日订单量已经突破3000单。这一年,京东还建立了以北京、上海、广州为基点的三大物流体系,总物流面积超过5万平方米。

相比之下,2007年的新蛋中国销售额只缓慢增长至1亿元,被京东反超。

02.

看到中国电商市场发展如此迅猛,张法俊有些坐不住了。

2008年,同为台湾人的胡兴民进入新蛋。胡兴民的履历很漂亮,曾在IBM、英特尔、eBay都担任过重要职位,张法俊授意他着手争夺中国市场。

胡兴民深知新蛋中国最大的优势,在于新蛋美国高达20亿美元的销售额及8%的获利能力所带来的资金底气,要对付正在崛起的京东,价格战”一招就足够。

所有商品,一律比京东低4%”。

于是这一年,新蛋中国开始扩充产品线,建立起北京、广州、武汉、成都、上海五大销售区,与京东打了一场猛战。

当然,京东并非任其攻击。那段时间,京东员工和新蛋员工的对决,从上午9点战到下午6点:一台电脑,京东售价5000元,新蛋就4800元,那么京东马上降到4500元。

价格战”让新蛋中国在2009年将销售额做到了近10亿元,然而本来准备了8000万元备战,在烧掉4000万元后,新蛋美国总部的财务总监表态,由于新蛋集团要争取美国上市,继续亏损下去会让公司业绩报表很难看,甚至可能会影响到上市。于是,新蛋断粮,与京东的较量戛然而止。

这让胡兴民很是恼火。在与京东抢夺资源的一年多里,他从供应商那里了解到,京东出现了资金问题,如果继续增加炮火,新蛋的命运一定可以得到改写。然而,急于上市的张法俊却没有看到这一点,他像当初拒绝卜广齐一样,拒绝了胡兴民。

心灰意冷之下,胡兴民无奈离去。

作为新蛋美国的连体附庸”,新蛋中国受美国钳制的副作用日益凸显,

在价格战”的背后,有一个段子:京东采销一体,早上8点上班,8:30采购完毕,开始打仗,到晚上9点还在加班;而外企新蛋早上9点下班,下午6点下班,丝毫不带杀伐”气场。

由于新蛋中国难以独立”,因此始终保持着新蛋美国的基因无比坚持高客户体验。在美国成熟的市场环境,这是建设口碑的有力武器;但是在初期野蛮生长的中国市场,却成为制约速度的牵绊。

就在2008年时,新蛋中国学习新蛋美国推广过一个活动发货两个星期以上的商品,只要客户不满意,都可以退货。可惜事与愿违,最后出现了大量的退换货,新蛋中国一团乱麻,不仅没能提供优质的客户体验,反而因为退换货不及时而被大肆抨击。

高客户体验固然是新蛋的优势,但面对竞争,它是需要有条件才能坚持的东西。”

2010年,新蛋在美的上市以失败告终。这一年,亚马逊全球的增幅达到40%,新蛋集团却不足9%。而在中国,京东2010年的销售额突破100亿,已然成为一个涵盖数码、家电及生活家私的电商帝国。反观新蛋中国,年销售额仅18亿元。

03.

上市未果,张法俊又开始估量新蛋中国的价值,他重新为新蛋中国挑选领头人。2010年底,顾建兴上任。

电子商务这个行业很赤裸裸,有时候接近无耻。”

顾建兴一进来就嗅出空气里的杀机。在他看来,新蛋中国已经错过了2008年花1元相当于20元”的流量红利期。

新蛋如果在2008年至2011年,允许承受的亏损再大一些,它的流量和收入会有大幅度提升。”

上任之后,顾建兴理顺新蛋中国管理体系,向总部提出:2011年的销售额可以增长到40亿元,但需要集团允许新蛋中国有1000万美元以上的亏损。

这一提议,遭到了总部的拒绝,总部坚持要求亏损额必须降到1000万美元以下。理由是,新蛋又要冲刺IPO。

随后,顾建兴又提出了把中蛋和美蛋切分,让美蛋独立上市,即使上市不成功,中蛋也可以进行独立融资。建言依然没有被采纳。

壮志难酬,顾建兴最终选择离开。

其实,即便在中国发展已经有10余年,总部的高管们依然未能完全看明白中国市场。

中国的电商为什么会是这样,先风风光光地上市,再看这些亏得一塌糊涂的报表,整个营收和广告投放都不成正比。”

2011年,在新蛋美国工作了8年的池勇信从美国总部调入中国区任首席运营官,他最不能理解的是,中国的电商企业从未把赢利放在第一位。

这太可怕了。”

他反复在想,企业没办法获利的话,存在的价值是什么?

那是两种完全不同的商业价值观。

第一个不同体现在盈亏问题上。中国的电商市场,不统计谁亏得多,谁赚得多,只看市场份额。可是,赔钱的公司,做得越多,风险越大。

第二个不同体现在用户体验上。新蛋强调基本功,显得保守,用户体验慢慢成长起来;而中国电商的用户体验是用钱砸出来的,靠资本把用户体验火速拉高。

第三个不同体现在道德保准上。从新蛋美国到新蛋中国的高管都有或多或少的不适应,他们把道德标准拉得很高,任何东西都强调规范,但中国整个市场体系并未完全培育起来。

就是这种商业价值的出入,新蛋总部再一次选择了放手。为取回美国市场优势,冲击IPO,新蛋总部开始召回输出到中蛋的人才和资源。

04.

紧接着,周昭武上任。

他的观念与总部不谋而合,不愿投入很多成本去做市场推广。在他看来,保持健康的模式和稳定盈利才是重要的,他并不看好中国电商发展早期的烧钱圈地”模式,想要保持外资的冷静”。

我们在美国用销售额1.5%的推广费用就可以做得很好了。以美国的经验,我们用同样的比例在中国内地一样可以做好。”

周昭武在2011年时表示,在当时以集团为单位来看,只有亚马逊和新蛋是盈利的。虽然新蛋中国处于亏损状态,但亏损占销售额2.5%,远低于行业平均7%的水平。

然而,一手为京东打理营销业务的180掌门人雷少东却表示,京东从一家3C电商成长为了阿里之下最大的电商集团,经历过三大战役”,其中的第一场,就是2011年击败新蛋。

此后,新蛋中国在没有任何资金支持下,采取了裁员、迁址等办法降低资金支出。曾在20多个城市配备自营物流团队的新蛋奥硕物流,也缩减到10个主要城市。新蛋中国每况愈下,营业额仅能占其全球营业额的1%。周昭武的离开方式也成为特例:公告解职。

至于新蛋美国,也在2015年发展出现停滞,虽然号称北美仅次于亚马逊的第二大电商,但其GMV(成交总额)不足亚马逊的十分之一。

2016年9月27日,A股上市公司联络互动发布公告,以支付现金的方式,购买美国电商新蛋55.70%控股权,资产交易价格为2.6417亿美元(约合17.80亿元人民币)。交易完成后,新蛋将成为联络互动的控股子公司。

卖身后的新蛋,前景也并不可观。联络互动在收购新蛋时承诺,2016―2021年净利润分别为850万美元、2260万美元和3900万美元。然而,实际结果是,亏损成了新蛋的常态,2016―2021年分别亏损9200万元、4187万元和2.58亿元。

象征新希望的新蛋,最终被击碎。

如果新蛋能够采取曾经三位总经理中哪怕至少一位的建议;如果新蛋能够割舍掉以盈利定成败”的执念;如果新蛋能够让中国市场独立发展……回顾新蛋的发展史,太多可能逆转的机遇,都被一一错过。

时代潮流湍急,一旦坠下潮头,就被迅速湮没,告别今晚,新蛋破壳,只剩一个传奇。

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