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跨境电商出海第一步为何首选印度

 2021-06-19 05:30:31      阅读量:8138

现在,有越来越多的中国电商开始向海外扩展,然而似乎有很多的跨境电商,似乎首选都会选择印度市场,为什么呢?来看九头蛇电商这篇文章的分析吧。

随着国内市场的饱和,中国品牌们越来越多地走向了全球市场。与我们处在同一片大陆的人口大国,印度,是很多厂商的出海首选,到现在,这片土地似乎已经成为了中国手机厂商们的一片掘金池。

根据研究机构IDC的数据,2021年 Q3,中国厂商在印度智能手机市场的排名前五中占其四,份额共计达到了68% 以上,且都保持了两位数以上的增速。

尽管全球化是大势所趋,但印度市场仍是特殊的存在。为什么中国厂商们都不约而同地选择了印度?

印度:全球化的第一站

尽管印度已经是全球第二大智能手机市场,但其发展潜力仍旧是可见的巨大,不仅仅是因为这里有着超过13亿的人口,目前印度整个手机市场中只有40% 是智能手机,剩余的还处在功能机的状态,剩余的60%的人口还正在使用功能机。我们可以想象到在未来的10到15年内,会有非常大的一个消费者群体,从功能机转向智能手机,另外,其70% 人口在35岁以下,对于尝鲜新科技有着天然的接受度。

印度的购买力也在提升。IDC的报告显示,在今年三季度,虽然200美元的低端手机市场在本季度仍占印度智能手机总市场的80%,但其份额同比下降了5个百分点,中端手机市场的份额上升至18.9%,导致平均售价整体上升至159美元,同比上升2.7%。该季度增长最快的细分市场为300~500美元范围内的手机,出货量同比翻了一番。

市场前景大,购买力逐渐提升国内,这似乎一片天然的粮仓”。

更需要注意的,是印度这个国家的多元化,这里似乎天然适合作为中国厂商的出海第一站。印度虽然是一个单一市场,但这里贫富差距相对较大,且各个邦之间的发展速度也有差异,文化差异也不能忽略,仅就宗教而言,印度就有6 种以上具有一定规模的存在。这一切,决定了印度市场的多元,用户的需求、购买力多种多样,各地市场的基础设施和渠道也有差异,如果能拿下印度这片市场,无疑是对全球化能力的一次有效练兵,经验和教训是更宝贵的。

印度对于外资企业的包容度也更高,虽然整机进口会有不菲的关税,但是对于当地建厂,印度是相当欢迎的,这也给了中国厂商们机会。

但是,中国厂商们的从零开始,并不是一帆风顺的。实际上和三星这种巨头相比,国产厂商出海的脚步是相对较晚的,三星在印度已经是一个十多年的品牌,而早些时候,深圳给印度本土品牌做了不少OEM代工,导致中国制造在印度的形象不算高端,另外,文化和市场的差异,也让中国厂商们受尽冷遇。vivo印度国家公司CEO陈志涌,在2014年拜访当地渠道商CROMA时,就曾吃过闭门羹。

如今五年时间过去,vivo在印度的份额来到了15.2%,排名第三。

对于在印度的第一个五年,陈志涌总结为这只是一个活下来”的阶段。

More local more global

如何做好全球化?这是每个走向海外的品牌,所面临的的最核心问题。

针对当地市场,调整产品和市场策略,只是第一步。比如vivo在过去几年,针对印度消费者喜欢社交平台的特点,vivo强化了印度产品自拍、美颜的属性,再比如,印度消费者喜欢鲜亮、耀眼的颜色和外观,vivo也投其所好,推出了针对印度市场的设计,这也取得了初步的效果。

但更重要的本地化,是真正融合到当地的市场及文化中,乃至进一步为当地市场做出贡献。

眼下,度过了第一个五年的vivo在全球化上提出了新的纲领more local more global”。

如何理解?

首先,是中国人的本土化。尽管和中国在地理位置上相隔并不远,但印度的文化、经济、社会结构等,依然和中国有着巨大的差异,直接照搬国内的模式,显然是行不通的。

本地化,就是要根据当地的不同情况,进行针对性地调整,用当地人的模式思考。比如经销商的模式上,vivo就一改国内多层级分销的模式,而是通设立了MD(Managing distributor),直接在一级经销商和零售店之间进行沟通。

我们对于不熟悉的国家,都或多或少地存在一些刻板印象。陈志涌分享了他对本地化的理解:你要用换一个角度去思考,把这些问题和挑战看成是你的一个机会,就会发现有这里很多好的一些地方的也可以为你所用。”

第二,是团队的本地化。

vivo是第一家在印度建立产线并正式投产的中国厂商,第一期工程, 就已经让这家工厂生产的产品覆盖整个印度市场了,vivo在印度启用了大量当地员工,也包括管理层,vivo印度战略洞察总监Danish,在vivo印度成立的第一天就选择了加入,到现在已经有五个年头,如今vivo印度的本土化比例已经达到了95% 以上,工厂的比例要更高。

当地员工无疑会更了解当地的市场,当地的消费者,更重要的是,它会让一家外资公司,真正地融入当地。

目前,vivo印度工厂的元器件中,来自印度本土采购的比例在20% 左右。随着明年屏幕、结构件以及摄像头等,都慢慢的要在印度开始生产制造,这个比例就会提高到四成至五成。

当地产销,不仅为vivo带来了成本优势(可以免去关税)、产品布局优势(相较,竞品vivo有高中低端全线布局),更重要的是,vivo印度参与到了印度制造的发展历程当中,而印度人是相当在意”Made in India的。

这种长期规划,而不是赚一笔就跑所带来的的信任感,是全球化品牌形象建立的过程中,至关重要的一步。

占领制高点”

在印度,有两个全民都绕不开的话题:一个是宝莱坞,一个是板球。

前者,vivo选择了宝莱坞最知名的影星阿米尔·汗作为代言人,在公开场合,阿米尔汗都会选择使用vivo手机,这种频繁的曝光,无疑提升了vivo在印度消费者心目中的品牌形象。对于印度这样影视行业有专业巨大影响力的市场,这招非常有效。

而后者,板球在印度人的生活中占有举足轻重的地位。IPL(India Premier League)是印度的国民级赛事,62%的印度人(约7亿半人口)一年至少打过4次板球,85%的印度人则通过电视或其他媒体关注板球赛事;而这也是一项吸金”的运动,2021年IPL本身的价值高达63亿美元,场均转播权费用在全球已经排到第三名,仅次于NFL和 EPL。

vivo没有错过它,2015年,vivo与BCCI(印度板球总会)宣布达成合作,vivo自2016年起正式成为IPL主冠名合作伙伴。

要磕下这样一桩合作并不简单。

百事是此前IPL的冠名商,这家饮料巨头与2013与 IPL签署了39.6亿卢比的冠名赞助合同,但到了2015年 10月,双方出现了一些分歧,百事提前结束了合作。

vivo的本地化运作,使得团队对于当地文化、社会的了解更深,印度团队捕捉到了这个信号,第一时间和 印度板球总会BCCI取得了联系,这是vivo印度团队一直在等待的机会。

vivo与 IPL签订了五年219.9亿卢比的赞助合同,在这五年间,印度板球观众们都会注意到这家中国品牌,这对于品牌的感知度提升,无疑是大有裨益的。品牌上的投入,有时候是一种投资,而不是成本,投资的回报,就是品牌感知价值的提升。

除了联赛,vivo甚至冠名了一座地铁站。在印度位于古尔冈办公室的楼下,一座蓝色的地铁站格外显眼,这就是vivo冠名的地铁站,其站名也显示为sector53 vivo”,这是和市民建立情感联系和共鸣的渠道。”vivo印度品牌战略总监Nipun这样解释。

对于vivo在印度的品牌形象,Nipun认为,最大的不同在于vivo在中国已经有10年甚至更久的历史,而vivo在印度是一个仅仅只有5 年历史的新品牌,所以在过去的3、4年当中,vivo印度更多的是需要关注它在印度品牌知名度的建立。

抢下注意力的制高点,就是vivo出海的杀招之一。

benfen”

在古尔冈的办公室内,有这样一张海报,它用英文介绍着vivo的愿景和价值观,而处于其核心位置的,是汉语拼音benfen”。

本分应该是vivo最被人熟知的企业文化标签。但是这个词,似乎并没有一个信达雅”的英文翻译与之对应,所以,vivo直接采用了汉语拼音。

vivo的愿景和价值观

内核不变,语言也只是个介质。但如何传递这样的概念呢?vivo选择了一个笨招”,那就是,说不明白,那就做给你看。

拿vivo V15这款产品的例子,这款产品摄像头的硬件是1200万,虽然通过算法合成可以达到4800万,但最后vivo在印度推广过程中老老实实”地标明1200万。

除此之外,vivo是第一家在印度实现了由公司直接负责售后,这不是出海的常规做法,因为外包给第三方团队,自己运营,无疑会增加额外的成本,但vivo还是选择这样做了。vivo在印度的头五年主打线下,而口碑对于线下市场的重要性不言而喻,高质量的保修就是口碑的保障。

对于员工,vivo也践行了承诺,Nipun谈到当初他为什么离开了三星,选择加入vivo时,他给出的回答很实诚:vivo来印度之后非常强调本地化,就包括让本地的印度人去坐上领导层,这对于我本身的职业生涯发展是非常有好处的。”

vivo的本分”,也体现在他们会先把自己擅长的事情做好,因为这样,才能最大程度上在进入一个新市场的初期,保障合作伙伴们的利益。vivo更擅长的是线下,这也是vivo的立身之本。目前,vivo在印度线下和线上的比例是9 :1。但在初入印度线下市场时,vivo也走了一些弯路,2017年前后,vivo选择了在印度高举高打,不仅加大了地面广告的投放,线下零售门店的开拓速度也在加快,短时间内扩大了5 倍。

但扩张过快后,团队的能力并没有跟上,导致对合作伙伴和消费者的服务就没有做到位。vivo痛定思痛,重新定位了战略,放慢了扩张的速度,先把能力范围内的事情做好。

陈志涌还回忆了这样一个小故事,当初与IPL签订合作合同时,签字的一瞬间,第一期的款项就打到了对方的账号上,当时对方都是不可思议的表情,我们对于合作,不会去想着占点便宜,或是抱着防备的心态。”

对消费者负责、对员工负责、对经销商负责……没有合适的英文单词作为对照,vivo只能用实际行动去解释何谓benfen”了。

印度是重要的市场,也是中国品牌们检验自己出海和全球化能力的一个大考,做好每一个local,才能逐渐做好global。

对于vivo过去五年在印度市场取得的成绩,陈志涌说这仅仅是在摸索过程当中发现了一点点曙光,我认为这个路会很长,可能是要以10年,甚至30年的这种角度去看。”

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