抖店商家店铺运营白皮书

一、店铺业务简介店铺的价值

店铺是品牌在抖音的货品阵地和流量中枢，也是种草-成交的品牌阵地和沉淀用户资产的主要场域。

货品阵地：店铺是品牌商品运营的核心阵地

店铺是陈列品牌全部商品的货架，可以满足商家自播、达播场景的选品、大促爆发及日销等场景，能覆盖各渠道来源用户的购买需求。

流量中枢：店铺是流量场串联、流量承接以及用户自主访问的载体

店铺不仅可以转化各场景的进店流量，还作为固定入口承接着品牌的私域流量和生意增量。

品牌阵地：品牌号做种草和蓄水，店铺做转化和成交，抖音电商内完成全流程

相比只做成交却缺乏种草能力的传统电商平台，以及部分重心在社区种草但成交转化效率较差的平台，抖音店铺可以直接帮助商家在平台完成种草到成交的全流程。

用户资产阵地：店铺可以沉淀用户购买行为，积累粉丝、会员、老客等资产进行长线运营

店铺可以承接店外流量，将新客转化为老客，从而拓宽品牌客群。商家可以对用户进行分层运营，增加高粘性用户占比，为品牌贡献更多复购订单。店铺页的价值

店铺页是商家在抖音经营店铺的最终承接，商家的运营动作通过店铺页对用户呈现，用户可通过店铺货品、装修等了解品牌，借助上新及营销活动进行复访复购。

二、店铺页现状解读整体数据

店铺页功能区现状

店铺流量与转化用户进店意图

货找人：短视频、直播是用户潜在购物兴趣的激发场景，用户可以在这里深度种草，高效成交。

人找货：商城、搜索等进店路径是用户主动购买场景，实现购物需求的精准匹配和复购。

进店路径流量及转化情况

从用户访问店铺的主要路径、流量规模与转化效率来看，短视频流量最大，拉新可重点考虑短视频渠道；而订单页面、搜索及商城则偏重转化，利于提升成交。

4.商家如何查看店铺页数据

店铺页数据入口

【电商罗盘】-【抖音商城】-【店铺页分析】

点击店铺页数据概览右侧【查看更多店铺页数据】可跳转进入店铺页分析。

店铺页重点数据分析

店铺页数据包括核心数据、流量来源、页面分析和人群构成四大模块，分别帮助商家日常监控整体数据表现、提升不同进店流量入口流量规模和提升各个页面的流量转化效率，具体解读方式如下：

第一步：监控核心数据指标，识别店铺页运营方向

第二步：分析店铺页各流量入口规模及转化效率，监控流量运营效果，精准提升流量规模

第三步：分析店铺页内不同子页面的转化效率，识别TOP商品调整布局，提升流量转化效率

第四部：识别店铺页内人群画像，根据人群画像定向投放广告/调整选品，提升流量转化效率

数据详细指标及定义可查看如何提升店铺页成交？

三、店铺运营思路拆解

流量获取：店铺曝光来源及进店路径工具

店铺曝光主要来自内容场、搜索、商城及品牌私域。

商家通过优化运营动作（如定期发布短视频、积极参加商城活动）能够提升入口曝光，并搭配产品功能（短视频进店等）配置打通进店路径，从而获得更多进店流量。

客单价：货单价和单次购买件数

货单价和单次购买件数是影响店铺客单价的关键

货单价可以通过铺货提升动销率、店铺上新提高全店均价；单次购买件数可以通过人群组货、场景组货、搭配购买提升。

货单价在售商品数与商品信息维护

在售商品的总数越多越能够促进全店商品的动销，商家需增加店铺的在售商品总数。

2.在售商品信息维护：店铺内稳定真实的商品价格和商品详细的介绍信息，也是商品运营的关键。

在售商品价格稳定，不随意变动价格；商品日常售卖与直播间保持价格一致，有助于商品获得推荐流量，提升日销。

3.上架商品要求

店铺上新调整货单价

4.店铺上新在为店铺获取流量之外，也能够帮助店铺调整单店的平均价格。区别于爆品，新品的转化率、毛利通常高于大盘，提升新品成交可以拉动店铺成交。

5.新品定义与常用工具

单次购买件数

从货品的角度，商家提升用户单次购买件数的关键在于通过货品分层提高关联购买。

货品组织与分层

首先，商家应根据不同流量来源的特点，用户购买偏好、商品动销情况进行货品分类与分层。

6.全店商品分层：新品、爆品和清仓款可为店铺引流，带动全店动销。其他商品配合爆品组货，以提升用户的单次购买件数和客单价。

7.流量场货品分层：根据直播场与中心场购买心智的差异性，店铺的商品丰富度需大于直播场的商品丰富度。直播场商品主要为新品和爆品；爆品和清仓货品可参与营销玩法，为店铺获取更多流量。

分人群组货与搭配购买

8.分人群组货

商家可通过用户购买偏好，分人群进行商品组织。大盘数据来看，粉丝客单价较非粉丝提升101%，会员客单价较非会员提升119%。

针对新客，可通过高价格力商品和货品组合进行首单拉新；针对粉丝和会员重点推荐新品。

9.搭配组货连带购买

同一天用户既在店内购买，也在店外购买，或者在店铺外浏览了B商品，在店铺内购买了A商品，都是连带购买行为。用户进店环节，新品和高价格力商品都是促成用户进店的因素，用户在非店铺场景看到此类商品，会因为对商品感兴趣而进入该店铺。用户进店后，会继续浏览、购买店铺相关商品，因此，搭配组货有助于商家连带销售、沉淀用户资产。

商家可通过新品/高价格力商品引流，按人群、场景、主题、类目等主题聚合平销款商品的方式，带动用户搭配购买，提高长尾商品的动销率和单个用户的客单价。

商家经营工具

流量承接与转化：店铺停留时长及下单转化率

转化是衡量店铺运营好坏的关键指标，可通过店铺停留时长和下单转化率提升。

商家可通过提高店铺的装修能力塑造品牌形象，提高用户信任感进而增加用户的停留时长；店铺营销活动、货品权益、人群权益能提高用户的即时下单转化率。

店铺停留时长

商家可通过店铺装修提升用户停留时长，平台也会为优秀店铺提供榜单认证，帮助商家建立可信的购物氛围。

商家自主装修

优质的店铺装修能够第一时间塑造店铺形象，提升用户对店铺的信任感，通过增加用户的停留时长，进而在一定程度上提升购买转化率。对比未装修店铺，有装修的店铺能提升134%的用户停留时长。

针对不同的商家类型，店铺装修组件点击率也有差异。热搜、榜单、满减对搜索流量承接有较高的转化率；对于头部商家及亲子生活行业，营销组件点击率高于商品组件，如优惠券、满减组件点击较高；对于个护行业，商品组件点击率高于营销组件，如榜单、爆款、热搜组件点击较高。

10.装修方向：

基础装修：参考店铺装修合格

高阶装修：店铺装修高标操作指南，除组件外，商家可通过以下方向装修

内容：

店铺服务：能够提供的保障性服务，如送装一体、质保服务

店铺理念与店铺故事： 店铺细分市场定位、店铺海报/宣传片、设计理念等

卖家人格化：适用于红人店的人设打造

主题：

首页聚合商品主题：通过挖掘商品之间的关联性，聚合用户感兴趣的主题，让用户除了浏览单品，还可以延伸浏览其他商品，增加商品的关联购买。

店铺页与详情页串联：通过主题可将用户在详情页和店铺页的行为连接起来，比如用户在浏览详情页时，装修跟该商品关联的主题，引导用户度深度浏览从而增加购买可能性。

平台背书

平台背书分为官方打标、商家报名两类。频道玩法及大促活动由商家自主提报；榜单、行业特色标签则是平台运营。

抖店排行榜：抖店排行榜说明文档

介绍：抖店排行榜，是抖音电商对平台具有特色风格，红人IP，优质品牌等属性的商家店铺提供的经营能力认证，榜单覆盖美妆、亲子、服饰鞋包、消电家居等各大行业，在用户侧可以增强上榜店铺在消费者心中的信任感与公信力，进一步提升用户进店意愿与消费决策，在商家侧有利于促进流量转化，带来生意增量。

榜单入口示意

价值：

更多流量扶持，助力成交额增长

榜单作为长期为店铺提升信任度，持续引流的工具，我们将逐步打通平台公域和私域的流量触点，将榜单作为优质内容素材分发到各个核心购物场域，为商家店铺引流，提升成交额，助力生意增长。

增强店铺信任感，缩短转化路径

店铺榜单是抖音电商好店合集，平台通过自己的筛选机制将优质店铺呈现给用户，榜单上的店铺可以获得用户更多的信任感和忠诚度，省去了用户自行货比三家可能造成的转化流失，帮助用户快速完成购买行为，有助于商品成交。

优秀榜单示例：

下单转化率

商详及店铺页是用户下单的末环，商家可通过设置店铺营销活动和人群权益提高下单转化率。

从店铺营销动作来看，店铺满减和限时秒杀效果最好。

商品维度

单品营销活动能提高商品下单转化率，同时帮助商品卡片获得更多流量和点击。

店铺维度

全店通用营销活动提高下单转化率。

人群维度

商家需对不同的用户类型设置有差别的营销权益，以提高不同用户的购买转化。

购买频次：上新、营销活动与用户关系维系

商家可以通过新品上新、营销活动和运营用户关系来提高店铺的购买频次。

上新和营销活动能吸引用户关注；用户关系维系的核心在于分人群运营，给不同的人推荐不同的货品、权益/折扣、服务。

店铺上新

上新是提高用户购买频次的有效动作。店铺上新能够满足用户“逛”的需求，新品tab的用户心智也能引导用户进店浏览和复购。如服饰这样强新品心智的行业，用户的购买偏好与人均购买力也更强。

商家营销活动

营销让利可以吸引用户关注、降低用户决策门槛，进而提高用户购买频次。

新品tab、活动tab价值

串联用户需求，完成商家营销和流量承接。

商家侧可以通过配置tab提高平台运营能力，活动可以为商家带来实质性收益，从而形成积极参与营销活动与获得相应收益的正向循环；用户侧，新品和活动是消费者重要的选品依据，是店铺持续产生GMV的关键。

For商家：提升商家主动运营店铺的意愿、为商家带来实质运营收益

For用户：为用户提供更多找商品的路径，提升找品效率，增强对店铺阵地的认知

店铺与用户关系沉淀新客为老客

新客作为大部分店铺访客中最大的群体，运营新客能持续的为店铺带来成交增量。商家可通过设置店铺新人券等限时福利促进新客转化，通过售后服务、客服回访等手段沉淀新客为店铺粉丝或会员。

提高老客忠诚度

粉丝、粉丝团、会员的下单转化率、店均停留时长、客单价及复购订单数均明显高于普通用户。

所以，商家通过对此类人群的分层运营，能提高用户的购买频次与消费忠诚度。建议中腰部商家运营粉丝和粉丝团，头部商家运营粉丝团和会员。可以从以下三个方面运营：

11.关系沉淀

搭建用户成长体系，结合店铺粉丝券、会员开卡礼，发展普通消费者为会员

12.触达与经营

通过粉丝群、飞鸽消息、售后服务等途径实现用户触达与经营

13.召回与转化

开启会员tab，设置会员专享券、会员抽签购等活动，强化会员忠诚度

建设会员成长特权与积分权益体系，为高价值消费者提供专属权益

针对高潜复购商品发放复购券，促进消费者多次购买

14.商家常用工具

小熊官方旗舰店（消费电子行业）商家案例特色运营方向：强新客运营、店铺页利益点促转化、商品分类精细

店铺运营概况

流量：TOP3流量渠道为搜索、商城、购买链路，转化率较高的渠道为搜索和购买链路

货品：日均新上架商品数300+，商品动销率占比全店1/3，表现较优；店铺商品与直播卡重合率低于30%

转化：会员下单转化率高于店铺整体6.29%，店铺人均停留时长较高

购买频次：非会员与会员占比9:1，但会员复购订单数高于店铺均值544.9%

店铺运营方法

流量：搜索—商品标题、达人短视频、主图优化；商城—营销活动参与密度高；直播—巨量千川投流，与短视频串联；短视频—商家账号每日至少10条

货品：季度上新，利用新品进行引流，新品主要做预售玩法；直播间、短视频货品相近，商城主推差异化爆品，店铺内铺货完整sku（如不同商品尺寸，非强势商品类目）

装修：首页人群商品匹配，分周期换主图及配色，按周期进行主图测试；店铺sku组合按场景聚合；强化新人权益及会员权益；放大核心爆品及新品的单品售卖权益

转化：人群权益—突出的新客权益、单品权益—单品券突出

购买频次：活动—清晰的营销节点、直播及营销活动串联；人群—粉丝主要用推送召回，会员接入会员系统，用积分权益和赠品权益增加会员数