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 2021-04-04 20:56:54      阅读量:9662

谈“网红经济”,要分成两部分来看,“网红”和“经济”,我们先来谈谈“网红”。

不同于“网红经济”,“网红”其实由来已久,早在微博微信之前的论坛年代,就已经孕育了网红文化的根基,草根博主和知名ID主可以说是最早的网红,这便是1.0时代的网红。

网红1.0

1.0时代的网红,基本上是属于草根阶级,是最早接触互联网和论坛的一群民间高手。他们的一大特点是具有强大的娱乐属性,纯粹是为了博取知名度,利用自身的差异性来迎合大众的猎奇心理。比较出名的有痞子蔡,芙蓉姐姐,凤姐等,这一代网红质量参差不齐,重噱头轻内容,多数是赚取路人吆喝,并没有建立有粘性的粉丝群,也没有有效的商业变现渠道,可以说在这一代人身上,“网红“已经诞生,但”网红经济“尚未成型。

网红2.0

2.0时代的网红开始注重粉丝的粘性,开始深耕粉丝文化,与1.0时代单纯的噱头化不同,2.0时代的网红们为了加深自己在粉丝群中的印象,纷纷开始将个人形象符号化,网红也有了必备标签,知识分子,意见领袖,段子手,视频博主等。2.0时代的代表人物有易中天,韩寒,叫兽易小星等。相比一代网红,二代网红的质量有了明显提高,很多人多有一技之长,在自己擅长的邻域内深耕,个人IP诞生,内容生产力被释放。但是深耕内容需要时间,运营个人IP也需要步步为营,2.0时代的网红并没有实现迅速变现,而是以带动本身相关产品在地面市场的销售为主。

网红3.0

而最新的网红世代则状况复杂,集一代二代网红之大成,甚至还有前两代网红转型又重新进入公众视野,和三代网红共襄盛举,这便是网红的3.0时代。网红的3.0世代比起前辈们主要有两个优势,

一是随着网络科技的进步,3.0世代有了更为丰富的表达手段,文字,图片,视频和表情包齐飞,内容的产量大幅增长,更新和传播的速度也更快。

二是网络市场的时代来临,3.0时代的网红们有了更丰富的变现渠道,也能更有效迅速的变现,这是前两代网红无法比拟的,相比于前辈,第三代网红的商业属性凸显。

同时,3.0时代才是真正意义上的全民时代,网红文化在所有领域均有覆盖,不断更新的热点也让各领域之间的连接更紧密,因此3.0时代的网红可谓百花齐放,从漫画领域走出来的王尼玛做了视频节目,段子手薛之谦去参加综艺节目,LOL解说MISS开了淘宝店,近日大火的视频主papi酱则开发了自己的内容平台……3.0时代的网红,内容多样,玩法也多样,变现能力强则是他们最大的特点。

网红电商公司的运营流程

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那么网红是如何衍生出网红经济的呢?网红产生网红经济也是经历了一个漫长的过程,这里面包含了诸多因素,可以从三个方面来概括:

一是网红本身的发展。早期的网红依靠的只是噱头,随着时代的进步,网红的技术含量也变得越来越高,单纯的博眼球已经不能站稳脚跟,可以说,之前的网红是个贬义词,然而到了今天却不尽然,网红已经不再代表低端,很多网红甚至都能生产出非常有价值的头部内容,已经超越了娱乐本身,有着精神文化导向的作用。这里面同样涵盖的,还有部分意识形态的发展,包括审美情趣的发展。

二是科学技术的发展。科学技术的发展一方面拓展了媒体渠道,PC端和移动端的发展使得网红们大展拳脚的平台变得更为宽广,其影响力在创作者和受众两方面均有体现,因此内容的形式也变得越来越丰富,许多新的传播方式也让原本无法实现的创作方式变得可能,许多之前无法变现的手段也得以实现,包括时下流行的实时直播和网红淘宝店等。

三是经济形式的变化,最主要的是网络市场的发展。网购成为主流,线上交易使得网红们并不需要像过去那样为了地面成本而费心,变现自然也变得轻松很多。虚拟货币的种类也越来越多,典型例子便是直播平台的打赏机制,以及游戏装备等虚拟产品也有了具体价值。

一句话来说,网红的发展就是由“吸睛”变为“吸金”

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近日,papi酱在获得首轮融资之后,对其首条视频植入广告的植入权进行了拍卖,最终以2200万天价卖出。这一事件造成了舆论的震动,人们似乎发现了网红经济的新玩法,但是这种玩法似乎带有某种恶意,又让资本家们不由得产生疑虑。网红经济的效益取决于影响力,而影响力最直接的体现便是点击率,这便是网红经济的现状,但这个现状显然是不健康的,网红经济本身还有很多问题需要面对。

可以说,对于网红经济来说,健康的模式绝对不是依靠数据而进行的空头营销,数据本身是不能作为网红经济的商品的。从长远来看,网红经济将转化为内容经济,这才是网红经济健康的发展模式。

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说了那么多,不如让我们来看看一些具体执行的案例吧:

直播平台网红淘宝店

这是目前网红经济中最普遍的一种经济方式,服装和零食是其中的两个大头。这类营销往往非常简单,等同于明星的周边贩卖。随着视频直播秀场的升温,很多视频直播秀的主播都会尝试开设自己的淘宝店,并且定向销售一些简单的产品给自己的粉丝们,而他们宣传的方式也往往简单粗暴,就是在自己的直接房间里挂上自家淘宝店的链接,并且在直播结束的时候口头推荐。

例如电竞第一女主播miss的淘宝店,miss旗下一共有外设淘宝店,男装淘宝店,男鞋淘宝店,和零食淘宝店,其中零食淘宝店颇有名气,诸多小食品商都会选择miss的零食店作为他们的销售平台。

除了miss,若风,2009,小苍等知名游戏主播都有自己的淘宝零食店,不同的零食商其实也在“代言人”上有着自己的选择。甚至由此牵线,视频品牌商还参与了游戏战队的赞助,例如dota的知名战队同福战队就是以食品品牌来命名的。

文化界段子手品牌广告

段子手其实是一种比较快餐的头部内容生产者,很多高端的内容制造者早期也是从段子手起步的,比如王尼玛,叫兽易小星等。前面说过,头部内容是品牌首选,而善于“讲故事”的段子手往往能把品牌故事讲的活灵活现,使品牌广告表现出高超的技巧性,利于宣传品牌故事。

顾爷就是其中之一。顾爷的本体是漫画家顾孟劼,是一个美术界的学者,出版作品《小顾聊绘画》有很高的知名度,顾爷微博的内容大部分是艺术史上的一些趣闻,因而选择顾爷做文案广告的品牌主也往往比较高端。顾爷文案的主要手法是将历史典故和品牌特点相结合,造成一种落差性的幽默感,俗称“神转折”。

由于顾爷的文化人属性,顾爷植入的品牌主也多比较有品位,而顾爷也比较喜欢为一些文化类的事物进行“微博站台”,例如美术展览,书友会等线下活动也常常请顾爷植入。

订阅号博客主网红文章植入

与写典故的顾爷不同,同为文化界的咪蒙写得更多的则是社会生活感悟,行文往往注重给读者一些生活启示和感悟,读来颇有醍醐灌顶之感,这种相对真诚的“鸡汤文”作为内容而言是非常有价值的。咪蒙的植入单篇价格也一涨再涨,从几万元上涨到十几万元,再到现在的三十万。

咪蒙广告单

从榜单中我们发现,咪蒙的客户五花八门。虽然咪蒙是个有心人,广告也做得比较走心,但是广告效果还是有好有坏。由于咪蒙的受众以女性偏多,在榜单中我们也发现,投咪蒙的一般都是女性用得上或者有偏好的品牌,其中小红书这类海淘APP对女性的吸引力更大。3月8日小红书趁这妇女节热点期投放的广告效果很好,从性价比上看,只是相同的单条广告费,却带来了更高的下载量。

文娱界综艺网红广告

这一点我们直接看向薛之谦就好。薛之谦的神经病表演风格独具一格,也使得其广告效果比较强烈。在明星效应和搞笑技能双重加持下,薛之谦微博粉丝活跃度远超过其他千万粉丝的微博大号,广告类长图文微博的转评赞总和经常能突破20w,阅读量高达千万。从3月以来,薛之谦发了15个广告,预计收入达400w。其中3月单月为9个广告,大致频率为一周2-3个广告。

其实薛之谦自己开了淘宝店dangerouspeople,微博推了好几次,销量也就一般般,卖的最好是叫“薛之谦”的帽子,148元,售出502件。从效果上来讲,淘系电商,薛之谦直接带来的转化率偏低,并不划算。但薛之谦带动热点的能力比较强,洋码头app3月16日在薛之谦微博投放,效果就比较出众,转6.3w,评10.7w,赞47w,总计超过60w。相比各家应用商店的推广费,薛之谦的30w算不了什么。这点上看,对于烧钱求推广的购物app来说,薛之谦较为划算。

虚拟网红营销

虚拟网红目前的发展趋势也非常好,随着二次元文化的普及,虚拟网红的衍生也越来越多,比如宅男偶像初音酱。初音完全是一个虚拟人物,但是这样一个虚拟人物成为网红,还能利用立体投影效果开演唱会,也算是一种新兴的网红经济了。

知名时尚品牌LV就跟上了虚拟偶像的热潮,他们选择了Barbie作为品牌代言人。

芭比娃娃(Barbie)是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶,她们由Ruth Handler发明,于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会上首次曝光。随着网络时代的到来,这一老牌玩具人物也成为了新一代的网红。伴随着无数女性长大的芭比娃娃如果穿上LV会是什么效果?这对于爱美的女性来说是一个颇有吸引力的问题。这次营销也成为一个热度话题,加深了品牌的影响力。

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由以上案例,我们可以为品牌主总结一些经验,让品牌抓住网红经济的风口,各位大虾且看我细细道来:

第一点 甄别有价值的网红

网红数量众多,质量也参差不齐,虽然很多网红“红”了起来,但是否“红”得有价值,红得有质量,还需要品牌主擦亮火眼精金仔细甄别,不能盲从于点击率。对于网红经济来说,网红个人是经济的核心,而网红的个人公众形象,个人价值观,内容风格,媒体偏向等等都会影响到搭载在其身上的品牌形象。因此品牌与网红合作一定要适当的甄别网红的个人素质,一旦网红的个人形象出现污点,品牌很容易收到牵连,尤其是遭到政治管控或者平台管控的网红,很可能出现“封杀”,这样一来,品牌主的投入就会白白打了水漂。

第二点 明确网红受众

就目前而言,网红的营销还是具有一定欺骗性,所谓的“网红推荐”有时候和受众需求并不一定匹配,只是粉丝往往受限于偶像光环的照耀迷失自我,从而进行了冲动性的消费。就这点而言,零食,低单价服饰等商品往往成为网红们自营网店的主打产品,因为推荐这类商品不容易出错,尤其现在消费者本身也理解这种“推荐”的主观性,不会将商品的问题迁怒于网红本人。从这点上来看,快消品与网红似乎很合得来。

第三点 贴合网红生产的内容

大众关注网红,关注的是网红生产的内容,品牌与内容的结合才是品牌赢得红利的有效方法,否则就是品牌主的自嗨,你植入了,太硬,没人看,一样没效果。所以品牌对内容的把控就显得非常重要,一是要体现出品牌的具体实用性,将产品的使用属性能够充分表达。比如很多IT硬件厂商就喜欢选择游戏达人来作为自己的宣传使者,因为职业游戏玩家自身在硬件理解方面有一定的修养,能够通过试用体验等方式向大众宣传品牌实打实的产品属性。第二则是要体现品牌的审美,目前这一点对于很多高端品牌来说是硬伤,网红本身颇具草根流寇气质,而高端品牌往往难以放下身段,目前这样的落差还是很难填补的,要知道,网红目前也只是由低俗审美变成了正常审美而已,距离高端审美还是有一段距离,品牌要想完全接这个“地气”,恐怕还有很长的路要走。

第四点头部内容是首选

头部内容的生产者往往具有一些社会效应,从某种程度上来说还有舆论影响力,不得不说,头部内容的生产者才是网红中段位最高的,所以对品牌主来说,头部内容才是首选。这一点完全可以承接上一点,虽然品牌和网红的合作尚未普及,但是擅长讲故事的品牌一定是不缺乏内容的。

第五点资本不要流向网红本人,而应流向其背后的受众市场

网红分布的领域五花八门,但对于品牌主来说,重要的不是网红本人,而是其背后的粉丝市场,他的粉丝是否是你的受众,这个问题必须考虑清楚。

第六点网红的持续力是资本可持续发展的保证

虽然资本流向网红市场风险巨大,但依旧有不少资本愿意去赌一把。网红有的红一时,有的红很久。品牌主不是风投,要想做好自己的品牌营销,就应该和网红一起成长,用网红的健康形象来讲好自己的品牌故事。之前说过,所谓的网红经济,其实只有向内容经济方向发展,才能成为健康的经济形态。这个概念对于品牌主来说也尤为重要。现在有不少品牌主尝试单独扶植自己的网红,小编也常常听说有所谓的“网红黑工厂”,众多网红常年在服装设计厂待命,新款的服装完成后,先是po到网红的网店上面,再派往各实体店。

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